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TCQ011124BJ(GB)机密市场细分是为客户创造价值过程中的关键BPR第一阶段诊断汇报及市场调研研讨会此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。TCQ011124BJ(GB)主要内容? 市场细分是营销成功的核心? 市场细分的流程与方法? 本次市场细分研究的设计与实施? 本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分? 市场细分在价值创造过程中的作用选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性有效的营销选择价值提供价值沟通价值TCQ011124BJ(GB)对消费者的认识是营销成功的核心公司在每一个阶段对消费者的认识都很重要资产关系技能需求态度、愿望行为社会人口学TCQ011124BJ(GB)主要内容? 市场细分是营销成功的核心? 市场细分的流程与方法? 本次市场细分研究的设计与实施? 本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分? 市场细分在价值创造过程中的作用选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场TCQ011124BJ(GB)一个典型市场细分的工作流程活动：召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划成果：明确的项目目标假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定价值目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会地理位置产品/服务使用场合人口特征态度细分市场的各种类型使用行为需求/动机/购买因素利润潜力价值观/生活方式TCQ011124BJ(GB)大体上有八种细分市场的类型一级城市二级城市农村什么地方什么时间如何使用年龄性别收入教育程度针对产品类别和沟通渠道的态度使用量费用支出购买渠道决策过程价格品牌服务质量功能/设计收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度TCQ011124BJ(GB)对不同市场细分类型的评估实施难易程度这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？价值观/态度需求购买因素产品/服务的使用行为使用场合是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？收入/价值谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？人口学有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？地理客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？竞争优势/区分以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场TCQ011124BJ(GB)以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场对行为的预测性提高好处易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路问题描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为如果不结合其他信息就用处不大对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向举例知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质定性研究手段定量研究手段TCQ011124BJ(GB)市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场研究工具小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析数据分析问卷小组讨论一对一谈话调研分析TCQ011124BJ(GB)数理统