消费者市场细分依据.pdfVIP

. 消费者市场细分依据 如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分， 是由于消费者或用户的需 求存在差异性。 引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运 用有关变量来细分市场， 而不是单一采用某一变量。 概括起来， 细分消费者市场 的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量 为依据来细分市场就产生出地理细分、 人口细分、 心理细分和行为细分四种市场 细分的基本形式。 1、按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、 自然环境来细分市场， 比如，根据国家、地区、 城市规模、 气候、人口密度、 地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市 场。地理变数之所以作为市场细分的依据， 是因为处在不同地理环境下的消费者 对于同一类产品往往有不同的需求与偏好， 他们对企业采取的营销策略与措施会 有不同的反应。 比如，在我国南方沿海一些省份 ，某些海产品被视为上等佳肴， 而内地的许多消费者则觉得味道平常。 又如， 由于居住环境的差异， 城市居民与 农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 场应予考虑的重要因素， 但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。 比 如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身 就构成一个很大的市场， 很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特 点。 所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需 求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。 2. 按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、 教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统 计变量有着很密切的关 系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档 服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主 。人口统计变量比较容易衡量，有 关数据相对容易获取， 由此构成了企业经常以它作为市场 细分依据的重要原因。 1) 性别 由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同， 如在服饰、 发型、生活必需品等方面均有差别。 像美国的一些汽车制造商， 过去一直是迎合 . . 男性要求设计汽车， 现在， 随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车， 这 些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。 2) 年龄 不同年龄的消费者有不同的需求特点， 如青年人对服饰的需求， 与老年人的 需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。 3) 收入 高收入消费者与低收入消费者在产品选择、 休闲时间的安排、 社会交际与交 往等方面都会有所不同。 比如，同是外出旅游， 在交通工具以及食宿地点的选择 上，高收入者与低收入者会有很大的不同。 正因为收入是引起需求差别的一个直 接而重要的因素， 在诸如服装、 化妆品、 旅游服务等领域根据收入细分市场相当 普遍。 4) 职业与教育 指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市 场。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样 式美