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第六章 广播广告创意;第一节 广播广告的优缺点;一、广播广告的优点;（二）覆盖面广;（三）诉诸听觉;（四）制作方便;（五）干活收听两不误;二、广播广告的缺点;第二节 广播广告的构成要素;一、语言的传真力;语言的职能;1、交际职能;2、沟通思想;语言的认识;注意“三化”;（2）通俗化;（3）形象化;二、音乐的感染力;音乐的功能;音乐的分类;音乐的类型; 广告歌要易记、给人强烈印象、易懂、不拘形式。一般三五句。清新简练（常用熟悉曲调而填写新歌词）、突出主题（重复）、美妙动听（便于哼唱流行）。作用是令人产生印象并联想到广告中心内容。广告歌的特性有诱导性（广告中心内容的象征）、大众性（只要有听觉的人都能接受）、感染性和接近性。;香巴拉牛肉干 男生说唱： 香巴拉，香巴拉，芝麻香 香巴拉，香巴拉，辣椒香 香巴拉，香巴拉，牛肉香 香也香不过香巴拉， 男旁白： 牛肉干要吃香巴拉， 香巴拉牛肉干。 新疆总经销，乌鲁木齐大大商场， 电话： 5822184 ; 第七届中国广告节铜奖。语言是形、声、义的结合体。广播广告文案是语言魅力的集中体现。此广告文案读起来琅琅上口，就是因为作者除了考虑词句的意义和语气外，还斟酌了词句的音韵。老舍先生曾经说过： “ 我写文章，不仅要考虑每一个字的意义，还要考虑每个字的声音。 ”“ 好文章不仅让人容易念，还要让人念了，感觉口腔是舒服的。 ” （《关于文学语言问题》）老舍先生所说的这个 “ 舒服 ” 问题，就是语句的音韵。广告的文案让人念起来舒服、顺口，听起来和谐、悦耳，才是好的作品。 《香巴拉牛肉干》广播广告文案具有一种抑扬顿挫、流畅回环的韵律美，读起来感觉也是舒服的，所以易记易诵。 ;三、音响的传神力;音响的特点;2）表意性;3）表象性;广播广告音响的特殊功效;2）作为广告主题部分;3）有着强烈的提示作用;第三节 广播广告的类别;(三) 共同参与广告是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。 客户不能对节目内容有所干涉，只能在节目中适当插播广告。 (四) 特约广告是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目???及报时钟声的前后。 (五) 公益广告是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告。;第四节 广播广告的表现类型;二、 对话型 　　由两个演员或播音员，采用对话的方式， 展现产品或服务的特色。这种类型的广告具有亲切感，很灵活，可以以介绍说明为主，也可以以解决一个问题为主。最好开头有个由头或铺垫，生活化一些，但要注意精练。;三、小品型 　　就是借用戏剧小品的形式，生动活泼地传达广告信息。这种类型具有比较强烈的表现力和感染力。小品型的广告既可以用写实的表现手法，也可以用夸张、幽默的表现手法。;案例;创意说明;四、现身说法型 　　由一个有权威的、受人尊敬的人，似的普通人讲述自己使用某种产品或服务所得到的好处，来达到广告效果。;五、歌曲型 　　也就是通常所说的广告歌。这种形式便于记忆，容易传唱，很能吸引听众的注意力。常以歌曲和讲自并用，以补充歌曲中不易突出的内容。;六、 新闻型 　　以新闻写作技巧做出的广告，特点是“ 真、新、短、快、活、灵 ”，能够抓住产品或服务的主要特征，以最简捷、最迅速的方式发布出来，充分发挥广播媒体先声夺人的优势。;七、现场直播型 　　即利用电波媒体的同时性直接将产品或服务的信息做现场直播。能给人以强烈的真实感 ，让听众难以忘记。;八、戏曲型 　　就是运用我国传统的戏剧形式来做广告， 由演员在音乐或锣鼓声中进行唱段和道白的表演。要尽量少用唱腔，多用对白。;九、评书型 　　即以评书的手法做广告。这是一种为人们喜闻乐见的广告表或者一个和消费者相利用传者的现身说法现方式。;十、快板书型 　　利用竹板、鸳鸯板等乐器，以快板、数来宝、快书等曲艺形式制作的广播广告。这类广告形式节奏鲜明、语言明快，容易让人听得进、记得住。;十一、相声型 　　利用相声的方式来做的广告，让人在捧腹大笑之余不知不觉地接受广告所传达的讯息，效果极佳。;十二、诗歌型 　　就是以优美、抒情的诗体语言形式所制作的广告。容易满足人们对美的追求，能够创造一种意境，为枯燥的商品讯息注入诗情画意，有利于调动人的情感因素，同时也有利于传播。;“一心不能二用” 　　（一辆正在行驶的汽车驾驶室内 ） 　 （手机铃声响 ） 　　女 （电话那端传出的声音）：“ 喂，老公 ，晚上回家吃饭吧。” 　　男 ：今天不回去了，我要加班 ，就这样吧，我正开着车呢。 　　（手机拨号声 ） 　　男 ：喂，是我 ，我这就开车接你 ，晚上想吃什么 ？我到楼下打电话给--（尖利的刹车声，汽车撞击声 ） 　　另一男声 ：“ 一心不能二用，不只是对爱情。 ” 　　; 这则由河南人民广播电台交通台制作的一