20091108_北京_大运河孔雀城_XXXX营销策略报告.pptxVIP

;2010年目标： 70亿 11.2亿;背景一：宏观市场;2010年宏观经济分析;2010年北京经济发展预测，人均GDP升至9000美元;背景一：宏观市场;;“孔雀城”品牌属性：最早进入京郊市场、专注于京郊别墅小镇开发模式、不断创新产品、与时俱进调整开发方向;品牌认知; 通过项目品牌整合营销，实现销售额不断提升，大规模滚动开发，实现了销售速度上的胜利！ “孔雀城”品牌属性：最早进入京郊市场、专注于京郊别墅小镇开发模式、不断创新产品、与时俱进调整开发方向 未来，“孔雀城”品牌具备很大的提升空间。;城市发展：CBD东扩——北京东部区域发展再度提速;????据河北省发改委《关于调整〈河北省“十一五”铁路发展规划〉重点项目的通知》，国家铁道部与唐山市确定于今年10月1日前开工建设京唐高速铁路。香河到北京的起点站南站有15分钟车程，2011年预计完工；境内穿过京沈高速公路，以后公交都可以走；同时还有津京城铁和津京高速在周边穿过。据了解，京唐高铁最高时速可达350公里，项目完工后，北京—唐山一线的车程将大大缩短，唐山将真正加入北京半小时经济圈。而作为京唐高铁的第一站，香河与北京南站的连通也将从此进入“瞬时”时代。;;城市发展：CBD东扩——北京东部区域发展再度提速 交通利好：京唐高铁09动工?京香实现瞬间到达 区域前景：未来香河经济发展势头强劲;2010年大运河·孔雀城本体梳理;资源条件：三期地块外部条件与内部景观资源与前两期一致，无可借势资源条件支撑。 项目成熟：一期预计2009年12月底入住，社区逐步成熟。 产品：三期产品延续前期产品，基本无产品提升。四期产品规划中，具备可提升空间。;本体分析小结;背景一：宏观市场;中央领仕馆 区域：河北香河市西部城区，通州正东； 客群：60%北京客户，其余为廊坊周边地区客户 2009年售罄，明年没有新推产品。未来土地量开发量500亩。;品项;;项目名称;第一城东部万通地块 土地面积533093.33㎡;外部在售项目为本项目的分流竞争项目，竞争程度较弱； 区域潜在供应量较大，面临低价倾销局面，2010年下半年未来市场竞争将明显加剧。 品牌竞争压力大。潜在项目以品牌开发商为主。; 内部竞争锁定;　;品项;品项;潮白河孔雀城;目前四个孔雀城陷入严重的同质化竞争中，本项目相比缺少独特卖点支撑，处于内部竞争劣势； 八达岭孔雀城、永定河孔雀城与本项目不形成直接竞争；本项目在区域、周边配套方面具备一定差异化优势。 潮白河孔雀城项目与本项目形成直接且同质化竞争，本项目在社区成熟度、示范区展示方面具备微弱差异化优势。;竞品市场结论与启示;三大背景之下结论回顾;项目本体; 解决思路 ;品牌内涵：人文关怀； 品牌深化：产品品质，周到的物业服务。;品牌内涵：感性，无微不至的客户关怀； 品牌深化：细致的景观园林，周到的物业服务，别墅的专家。;孔雀城;1、“孔雀城”= 京郊别墅 小镇 专家;看客户需求;深化方向： 产品理念上强化别墅小镇生活方式，为客户打造别墅小镇梦想！ “孔雀城”= 京郊别墅 小镇 专家;一本书; 王受之先生是国内现代设计和现代设计教育的重要奠基人之一，美国加利福尼亚州的帕萨迪纳艺术中心设计学院（Artcenter College of Design,Pasadena）全职终身教授。中央美术学院、清华大学艺术学院、上海大学美术学院等高等艺术设计院校客座教授。 他为中国地产及建筑的发展带来新活的国际理念，并为中国近10家地产公司提供顾问式服务。被认为是国内现代设计重要奠基人之一和世界设计界权威。最值得关注的是，因为和王石等大牌地产商的合作，他所着力推行的新居住理念正在得到实践。 　　出版了许多具有影响力的关于设计理论的重要著作，如《现代建筑史》、《现代设计史》、《流行时尚史》、《微风吹过圣芭芭拉》、《哈罗，中产》、《骨子里的中国情结/万科.第五国说》等。;案例：王受之《微风吹过圣芭芭拉》新书发布会;孔雀城品牌手册;会员权益： 会员可获赠会刊，获知第一手“孔雀城”销售、活动、优惠信息！ 会员可参与每次开盘内部选房！ 老业主推介成交可获积分，年底一次性返现金！ 老业主再购获得相应折扣或房款折抵！ ……; 解决思路 ;如何解决内部竞争——1、将项目品牌细分;品项;　;大运河·孔雀城定位为现金流项目 项目品牌细分之后的差异化之路;1、产品差异化; 美国兰乔圣菲是一个位于南加州圣蒂亚哥郡的小镇，人口不足5000是全美人均收入最高的小镇，人均年收入11.3万美元。因为气候优越和具有西班牙贵族传统，许多美国的富贵阶层都选择在此置业，包括微软前总裁比尔盖茨和文莱苏丹。;产品细节1、建筑风格差异化、树立产品标杆;代表人物：比尔盖茨;;别墅形式;大运河·孔雀城定位为现金流项目