戴维阿克的系列品牌资产创建及管理的观点.pdfVIP

蚂衰退品牌如何获得“新生” ? 蝿来源：企业观察报发布时间： 2013 年 12 月 04 日 16:50 作者：戴维·阿克 莆 作者戴维·阿克 肃 导语：品牌复兴绝不只是增加或恢复销量，更是 品牌资产升值 ，包括 增加知名度、改善感知质量、改变原 有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等 莁 除了只具有欣赏意义的老古董，在大多数情况下，把旧房子修补一下花费的资金与精力，肯定比买新房要 少得多，且入住更快。 品牌也是如此，复兴一个品牌的成本和风险要远低于重建一个新品牌。 蝿 当然，并非所有品牌都适于复兴。比如一个必然垮塌的危楼，当然不如尽快转卖或者拆除，以避免无效的 投入并且还能获得些残值 ( 正如笔者此前在贵报发表的《榨取衰退品牌的“剩余价值”》中所指出的那样 ) 。 螆 但另一些品牌的疲软，只是因为外部负债或市场低迷的影响，这好比一个人的生命周期并未到风烛残年， 只是因外伤或外部环境的恶劣而体力虚弱。这类品牌在理论上都有实现“中兴”的可能，问题只是在实践中采取 哪一种复兴手段。 袅 品牌复兴的策略可以归纳为以下 五种方法 : 增加产品使用，发现新用途，进入新市场，重新定位品牌，淘 汰现有产品。 蒃 需要明白的是，正如一个人的康复绝非简单的体重恢复，品牌的复兴也绝不只是增加或恢复销量，更是品 牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等。 衿 让老顾客买得更多 膇 采用大量广告营销活动来提高市场份额，往往会引发对手的强烈反应。 相比之下， 增加现有顾客的产品使 用率，相当于做大蛋糕本身 ，而不是从原蛋糕中分出更大的一块 ( 至少是悄悄在底下切，而不是在对手眼皮底下 切蛋糕 ) 。这不仅不容易引起对手反弹，而且更能够增加品牌价值。 芃 在制定增加产品使用的相关计划之前， 要先问 两个基本问题： 产品为什么没有被更多地使用 ?轻度用户和重 度用户在态度和习惯方面有什么不同 ?增加产品也主要有两种途径： 一是增加使用次数， 二是增加每次的使用量。 膂 提示性宣传。 在某些情况下，有些人知道你的品牌，也知道什么时候该使用你的商品，却常常忘记使用。 某公司的调查表明，小苏打冰箱除臭剂的用户平均认为自己每 4 个月更换一次产品，但实际上每 14 个月才更换 一次， 这时就需要进行提示性宣传。 比如有一家火腿罐头生产商发现， 大多数顾客购买火腿罐头只是放在食品储 藏室 “以防万一” 。因此，投放广告不仅是为了让观众多买罐头， 更是为了让他们想起来家里还雪藏着这种美食。 罿 定位于频繁使用。 使用习惯是保持产品使用的最好保证，通过重新定位，一个偶尔使用的产品就可以变成 频繁使用的产品。例如，某保湿霜“一天两次”和某乳品“一天三杯奶”等广告都表明，厂家正在努力改变人们 对产品的认识。 另外一种相关的方法则是改变对某一类消费行为的认识。 比如大多数人只有在牙疼时才去检查牙 齿和洗牙， 但无论为了自己的钱包还是他人的口福， 牙医们都应该多宣传： 定期护理牙齿才是更健康科学的习惯。 薈 让产品使用更容易。 问一问顾客为何不经常使用产品，这样就能找到方法，让产品使用更容易。 例如，纸 巾盒增加了使用的便捷性，因而增加了纸巾使用率。产品包装如果可以直接放入微波炉加热，就会增加便捷性， 内蒙古人如果将用于烤全羊的各种作料、 填充料都事先填入羊肚子再包装卖到北京的度假村， 一定能增加销量— —因为北京大厨的人工成本可比内蒙古食品厂的工人贵多了 ! 羅 降低频繁使用的不利结果。 有些时候，顾客用得不多，不是因为健忘，而是不敢。 例如，有些人认为，频 繁洗头不利于健康， 所以， 一款非常温和的产品就能减轻这种担忧。 西贝莜面村本来是定位于追求返璞归真