市场营销学课件13.pptVIP

分销渠道 (distribution channel) 介于买方和卖方之间，专职产品配送与销售工作的个人与组织所形成的体系。 营销中介的三大功能： 交易的功能 中间商需设法了解目标市场所需，向供应商下单采购，再将产品销售出去 营销中介的三大功能： 促成交易的功能 中间商透过信息搜集与传达、推广、融资等，促成交易发生 营销中介的三大功能： 物流的功能 产品集合、分类、储藏、运送等，为消费者带来选购的方便 分销渠道的职能 信息 促销 接洽 调整 谈判 物流 融资 风险承担 分销渠道的层次 (渠道长度) 中间机构的层次数目 分销渠道结构（一） 分渠道结构（二） 渠道的流程 分销渠道的宽度 密集性分销 (intensive distribution) 零售区域内尽量铺货，适合便利品或产业供应品 独家分销 (专卖型分销，exclusive distribution) 零售区域内一位或极少数店家，适合特殊产品 选择性分销 (selective distribution) 零售区域内有一些零售点，适合选购品和特殊品 案例　Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店－如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店－供应许多不同样式的耐克 百货商店－集中销售必威体育精装版样式的耐克产品 大型综合商场－仅销售折扣款式 耐克产品零售商店－设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售必威体育精装版款式 厂家的门市零售店（factory outlet)－销售的大部分是二手货和存货 企业本身因素 （企业特性） 企业的目标与策略 资源 对渠道的控制 市场因素 市场类型 购买数量 购买者数目与集中程度 地理分布 购买频率 对不同促销方式的敏感性 中间商因素 中间商的素质与形象 中间商带来的赢利性 中间商的获利 产品因素 复杂程度 易腐性 单价 竞争因素 直接抗衡－选择相同或相近的经销地点 另辟新径－选择与传统渠道不同的分销渠道 环境因素 经济环境萧条－选择尽量短的渠道 想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？ ⊿IBM电脑　　　⊿活龙虾　　　 ⊿劲量电池　 ⊿雕牌牙膏　　 ⊿雀巢冰淇淋　 ⊿茅台酒 ⊿大宝护肤霜　　　　　　　　　⊿绅达家具 ⊿美国蛇果　　　　　　　　　⊿奇瑞轿车 分销渠道的设计 渠道设计实例 渠道设计实例 分销渠道：保险公司 分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 分销渠道的管理 厂商关系： 分销渠道的管理 分销渠道的管理 处理厂商关系的几种思考 共生双赢而不是控制－两个巨人学会共舞 服务、沟通、激励、支持－格力 为客户创造利润－丰田思想 案例：两个强硬的公司学会共舞 宝洁：“自我扩展，欺凌弱小”著称 沃尔玛：要求供应商以最低价供货、提供额外服务和有利的信用条款著称 两个公司互不相让 20世纪80年代，得以缓和 电子数据交换系统，实现信息共享、联合计划、系统协调 相互信任： 沃尔玛将订货控制权和存货管理权交给宝洁公司；宝洁公司的营销中心不再是多向沃尔玛公司多出售商品，而是寻找各种方式，增加沃尔玛的产品销售及两公司利润最大化 沃尔玛成为宝洁最大的客户，销售的宝洁产品超过30亿美元，占到宝洁公司总收益的10% 案例：格力——合作、沟通、支持 窜货现象及其整治 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益不顾，进行产品跨地区降价销售。 产生窜货现象的原因： 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大，渠道建设没有跟上 企业给予渠道的优惠政策格不相同，分销商利用地区之间的差价窜货 由于运输成本不同引起窜货 …… 窜货现象及其整治 窜货现象的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度 “七定”：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督 案例 戴尔计算机公司的 “黄金三原则” 1、坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 2、摒弃库存 A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题 3、与客户（包括顾客和供应商）结盟 A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道 　　　　无门市形式 2、连锁商店－规模效益的典范 2、连锁商店－规模效益的典范 2、连锁商店－规模效益的典范 　　具有强大绞杀力的巨型蜘蛛 3、特许经营：“知本”的规模扩张 3、特许经营：“知本”的规模扩张 零售业的发展 巨型连锁化与小型便利化 第三