市场营销学课件产品策略.pptxVIP

产品和产品组合 品牌策略 ;1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次； 2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策； 3、理解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略； 4、理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动的作用。;第一节 产品与产品组合;;图 产品整体概念五层次论 ;1、核心产品：基本效用和利益;二、产品线和产品组合;例：PG公司的产品组合（部分）;宽度;1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深???。 2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。 向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。 双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。 4、产品线现代化策略;三、产品生命周期;2、产品生命周期各阶段的特点及市场策略; 特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。 　　策略：快速缩短周期，突出一个“短”字 　　A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。 B、缓慢撇脂策略（缓慢掠取策略）：采用高价格、低促销方式，以求得更多的利润。 C、快速渗透策略：采用低价格、高促销的方式，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率。 　D、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的方式，迅速推出新产品。;　 特点：产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅速增长并且有盈利。 策略：突出一个“快”字，抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。;　 特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。 策略：以“改”求生存。 　 A、市场改进：发展产品的新用途/开辟新地域市场/重新产品定位，寻求新顾客/刺激现有顾客增加使用量，扩大产品市场。 　 B、产品改进：品质/特性/式样/服务 　 C、营销组合改进：4P重新组合;　　 特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格竞争为主，销量和利润急剧下降。 　 策略：“转”产品，收缩/退出老产品。 A、集中策略 B、持续策略 C、收缩策略 D、停止策略 ;品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其传播的价值、文化和个性。 品牌是一个名称 品牌是象征 品牌是资产;品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分;;二、品牌设计与识别; 品牌一维识别——视觉识别 这个品牌的样子是什么？ 品牌主张识别——听觉识别 这个品牌要给人们什么？ 品牌象征识别——体验识别 这个品牌的意义是什么？;A、品牌一维识别——视觉识别; “品牌立意”是指为品牌确立一定的内涵意义。 如：快乐的，稳重的，时尚的 “产品概念”是指产品的基本属性是什么。 “产品概念”是“品牌立意”的基础。 “产品概念”与“品牌立意”要一致协调。;阅读资料：强生公司产品命名测试?; 3、偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 4、联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性用卫生棉的期间长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”偏好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。;B、品牌主张识别——听觉识别;特点;3、个性化： 所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。 一般不要把行业共性的东西作为自己的主张来诉求。;4、多样化：把最想说的话或消费