广告创意的不同观念.pptxVIP

第二章广告创意的不同观念 ;广告创意观，即是对广告创意的基本理念，是如何看待广告的核心观念，是进行广告创意的指导思想。 ;代表人物是谁？ 主要观点是什么？ 有什么代表性作品？;第一节 “艺术派”广告创意观;伯恩贝克极力主张广告必须有新颖的创造力，他提出：“我认为广告上最为主要的东西就是要有独创性与新奇性。”; 伯恩巴克经典案例赏析;一、伯恩巴克与创意指南 伯恩巴克是国际广告界公认的大师，他的创意观集中体现在ROI理论中，这是他创建??DDB广告公司的创意指南。 他的创意理论，是针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的弊端而提出的。 他的基本理论是：广告的本质是艺术。 ;ROI理论：相关性（relevance）、原创力（originality）、冲击力（impact）： 1、相关性：广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。创意的过程是对商品信息编码的过程。受众接受广告信息后，要经自身的译码，在译码中产生联想和会意，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。 ;2、原创力：广告创意贵在“创”，贵在新。要做到这一点，就要突破常规，出人意料，切忌雷同。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力;3、冲击力，也就是震撼力，是指广告创意能够深入到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有冲击力，广告就难以给人留下深刻印象。; 伯恩巴克的创意指南是三位一体、内在相联、共同发挥作用的：广告与商品有关联性才有意义，广告有原创性才有生命力，广告有冲击力才能给消费者留下印象。 [案例赏析];二、李奥·贝纳与“戏剧性”理论 反复强调任何商品都有戏剧性的一面，这是李奥·贝纳创意观的核心。 李奥·贝纳被称为美国20世纪60年代广告创意革命的旗手和代表人物之一，他是芝加哥广告学派的创始人及领袖，著有《写广告的艺术》。 ; 标题：月光下的收成 (Harvested in the Moonlight) 文案：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。 ;;怎样表现商品的“戏剧性”？ 要发现商品“与生俱来的戏剧性”，关键是需要深切了解该商品，需要深刻把握消费者的消费动机与底蕴。 以李奥·贝纳为代表的芝加哥广告学派的信条为：我们力求更为坦诚而不武断；我们力求热情而不感情用事。;“艺术派”广告创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力，重视消费者的感觉与心灵。 ;　 伯恩巴克的创意理论，偏重主张在了解所要广告的商品基础之上，充分发挥创意人员的想象力和创造力。 而李奥·贝纳则偏重主张从所要广告的商品本身出发，去充分挖掘商品“与生俱来的戏剧性”，二者的思维取向存在着较大差异。 此外还存在一点很大的不同，伯恩巴克突出强调广告创意的新奇性和独创性，李奥·贝纳则认为，纯粹的“与生俱来的戏剧性”，就是“不必使你太乖僻、太聪明、太幽默，或者任何事情太怎样的东西——事情就是这样自然。”;第二节 “科学派”广告创意观;一、瑞夫斯与USP理论 USP理论的全称是“Unique Selling Proposition”，译为“独特的销售主张”，其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗瑟·瑞夫斯，他是世界十大广告公司之一的达彼斯广告公司的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主、科学派的代表人物 。;标题：总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？ (What do Viceroys do for you that no other filter tip can do?) ??说明： 只有总督牌香烟在每一支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。 男人：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。 女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不会在我嘴里留下任何丝渣。 ??烟盒旁说明：只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。 还在研究考虑阶段的商品 世上最畅销的滤嘴香烟。;1、瑞夫斯提出的USP理论有三个要点： 1）每个广告必须向消费者“说一个主张” 2）该主张具有独特性 3）该主张必须强而有力 2、现阶段，USP与形象巧妙结合，是竞争的重型武器。产品同质化的趋势越强，USP以某种情感为独特销售主张的广告就越多。 [香水广告] ;3、20世纪90年代达彼斯公司的USP的三个要点： 1）USP是一种独特性。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 2）