市场定价管理及营销策略管理知识分析.pptxVIP

第六章　定价策略第一节 影响定价的主要因素一、影响定价的内在因素二、影响定价的外在因素价格决定外部因素市场需求市场竞争形势 国家法律和政策内部因素 定价目标 产品成本 第七章 定价策略一、影响定价的内在因素1、定价目标市场占有率最大化当期利润最大化企业形象定位维持生存第七章 定价策略2、产品成本 有关企业成本的概念：总固定成本(TFC) 总变动成本(TVC)总成本(TC)=TFC+TVC平均固定成本(AFC)=TFC/Q平均变动成本(AVC)=TVC/Q单位总成本(平均总成本)(AC)=TC/Q=AFC+AVC边际成本(MC) 要考虑规模经济、范围经济和经验曲线对产品成本的影响。第七章 定价策略二、影响定价的外在因素1、市场需求需求价格弹性：是指价格变动引起需求量的变化程度。缺乏弹性的商品适合稳定价格或适当提价；富有弹性的商品适合适当降价。需求价格弹性的大小受到产品必须程度、替代性、累计投资效应（配套效应）、商品在总支出中所占的比重等因素的影响。第七章 定价策略2、竞争因素完全竞争完全垄断价格垄断竞争寡头垄断第七章 定价策略3、政府的政策和法规行政干预立法手段经济手段第七章 定价策略第二节　确定基本价格的一般方法一、定价的程序二、定价的方法第七章 定价策略一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性确定基础价格估算成本分析竞争对手选择定价方法第七章 定价策略二、定价的方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价第七章 定价策略（一）成本导向定价法成本导向定价法是以成本为依据的定价方法。1、成本加成定价法： P=C*(1+R) 加成价格=单位成本×（1+成本加成率) 加成率=毛利／单位总成本2、以售价为基础加成 加成价格=单位成本/（1-加成率） 加成率＝毛利／销售额 第七章 定价策略3、目标定价法销售单价 = （总成本+目标利润）÷ 预期总产量 4、增量分析定价法增量利润=单价－单位变动成本增量利润0，任务可以接受；增量利润0，任务不能接受。此方法重点是考虑在回收变动成本后，尽量补偿固定成本。第七章 定价策略（二）需求导向定价法 需求导向定价法是以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。这是件宝物，你认为它值多少？发了！净赚2万我认为它值3万，你愿意卖吗？成本价1万元第七章 定价策略2、反向定价法（可销价格倒推法）可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解的价格。可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其产品销售价格的定价法。出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差率）×（1-销进差率）第七章 定价策略（三）竞争导向定价方法定价的方法随行就市定价法：企业按照行业的平均价格水平来定价。投标定价法：采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。第七章 定价策略第三节　定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略第七章 定价策略一、折扣定价策略功能折扣现金折扣价格折让数量折扣季节折扣第七章 定价策略二、地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价第七章 定价策略三、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价便利定价概念定价中间价定价第七章 定价策略四、差别定价策略产品形式差别定价顾客差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价第七章 定价策略五、新产品定价策略1、“撇脂”定价这个新产品订高价会有什么结果呢？新产品投放市场时，价格定得很高，在短期内获取厚利。（英特尔公司的撇脂定价）快速撇脂（高价格、高促销费用）缓慢撇脂（高价格、低促销费用）第七章 定价策略“撇脂”定价优缺点分析积极意义树立高端形象。尽快收回成本，获取最大利润。有降价余地。缺点抑制需求易诱发竞争适用条件顾客具有求新心理，需求价格弹性小。产品价格高能使人们产生高档产品印象。产品技术独特，竞争对手难以效仿。小规模生产能实现盈利。第七章 定价策略2、“渗透”定价这个新产品订低价会有什么结果呢？新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，其目的是获得最高的销售量和最大的市场占有率。快速渗透（低价格、高促销费用）缓慢渗透（低价格、低促销费用）第七章 定价策略“渗透”定价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求不易诱发竞争市场占有率高适用条件市场需求价格弹性大产品未来市场空间大，且产品生产具有规模经济特征。第七章 定价策略六、产品组合定价策略产品大类定价 选择品定价补充品定价分部定价副产品定价产品系列定价第七章 定价策略第四节　价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价二、顾客对企业变价