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市场研究实务市场研究基础知识（10%)市场研究基本介绍市场研究基本流程市场研究基本内容及意义市场研究数据收集的方法和渠道(30%)数据收集主要方法介绍抽样方法调研数据的录入、统计及分析(10%)数据录入的主要方法及注意问题数据录入的程序及数据统计分析调研数据的分析方法及相关模型的建立(25%)市场研究主要分析方法研究模型建设思路及应用研究报告撰写(25%)市场研究基础知识一、市场研究的定义科学的方法客观的态度明确市场营销有关问题所需的信息有效地收集和分析这些信息为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。柯惠新、丁立宏编著《市场调查与分析》－高等院校统计专业规划教材用信息来武装客户，帮助他们…识别、发现问题分析诊断问题解决问题二、市场研究的分类理论性应用性按用途多客户(Syndicate)个案(Ad-hoc)按项目目的探索性描述性按研究性质预测性因果关系二手桌面研究(Desk research)一手研究访谈(Primary research)按资料来源消费者研究(Consumer research)行业研究(B2B research)按研究对象三、市场研究的作用识别和定义市场营销中的机会和问题制定、改进、评估营销活动加深对营销过程的理解加深对能使具体的市场营销活动更有效的途径的理解问题的提出与界定制定研究框架研究设计的制定市场研究步骤选择数据收集方法数据准备与分析研究报告撰写四、市场调查的基本流程设计抽样方案及确定样本量了解研究需求报告及结果展示设计数据获得工具明确解决问题现场实施—数据收集确定信息获得方法数据处理、分析辨别信息类别及可能来源确定调查目标设计调查方法项目界定阶段Definition stage项目设计阶段Design stage项目实施阶段Fieldwork stage项目结果形成阶段Result stage五、市场研究基本方法按调查分析方法定量(Quantitative)定性(Qualitative)铲子-挖掘尺子-测量定量研究与定性研究的区别区别点定量研究定性研究研究内容事实、意见、行为动机、态度、决策过程支持体数字、尺度口头表达的信息调查方式问卷调查：入户、街访、电话、信函探访、座谈会、投射技术抽样方式随机抽样、配额抽样判断抽样样本容量大样本小样本分析方式统计分析心理分析、凭经验/灵感深广度广度探测深度探测六、市场研究基本内容及意义通过市场研究可以实现以下目的－市场状况了解市场占有率市场需求顾客满意度本企业及竞争对手的市场占有率品牌的市场占有率不同细分市场中的占有率状况目标消费群体在营销各层面的消 费缺憾各类消费缺憾对营销的影响程度市场基本需求状况需求满足状况明确竞争状况－市场机会点－营销各因素竞争优/劣势明确未来营销策略消费行为状况明确市场占有率营销策略相关目前习惯到昆山商厦购物还是到华夏购物中心购物？昆山商厦消费群体特征？华夏购物中心消费群体特征？评估商厦的市场机会和发展潜力？提供市场经营战略的指导依据？…………选择昆山商厦或华夏购物中心购物的原因是什么？选择在昆山商厦购物的消费者具有哪些特征？高层次价格中层次其它服务低层次消费需求企业承诺产品品牌便利性促销消费需求状况消费层次／消费心理不同消费群体的消费者需求的层次会有较大差异，因此针对各类型需求应从高、中、低三个层次来看待，并应采取不同的策略来满足不同层次的需求，通常研究会采用聚类分析的方式，将消费群体在各层面的需求进行聚类，并最终形成几种类别的消费群体，从而有效实现对消费群体的细分，并满足进一步营销策略制定的需求。消费者的需求主要来源于营销的４Ｐ，根据行业的消费特性，研究者将其进一步细化如下，研究中将对以下各因素的消费者需求程度作深刻了解和分析。消费需求的外在表现往往与实际需求有一定的差距，例如，看起来消费者可能对价格很注重，实际上消费者却是因为担心价格低体现不了自己的身份，因此，对需求的研究在明确消费者的表面需求的同时更应深刻分析其内在的需求心理：外在需求表现实际消费心理营销策略相关明确营销策略方向高／中／低消费层次消费群体特征？高／中／低消费层次营销各层面消费需求特征及差异？品牌细分市场消费需求特征及差异？产品细分市场消费需求特征及差异？本企业与竞品消费者需求特征及差异？各层面需求的外在表现形式及心理特征如何？产品策略促销策略渠道策略价格策略传播策略竞争应对策略……顾客满意度研究 消费者的消费满意度主要来源于与４P相关的各方面因素，并最终以感知质量的形式出现；因此研究将运用南京昂氏公司的CSI满意度研究模型对影响目前消费者消费满意度的要素进行分析，并明确各因素对于其情感和行为的影响；从而进一步明确市场的机会点所在、本企业目前的竞争优／劣势并确定策略改进方向。产品品质满意度调研内容0.9当时满意度购买预期差距0.86服务质量理