市场调查的涵义与特征.pptx

第1章 市场调查基本理论1.1 市场调查概述1.2 市场调查的历史与未来1.3 市场调查的涵义与特征1.4 市场调查的类型1.5 市场调查的原则与程序1.1 市场调查概述1.1.1 市场调查的必要性1.1.1 市场调查的必要性“没有调查就没有发言权”，“知己知彼,百战百胜”，对于一个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件，那么要对市场的未来的发展进行科学的预测则,必须及时掌握市场信息、搞好市场调查为基础。因而，从一定意义上讲，市场调查是市场预测、经营决策过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提 1.1 市场调查概述1.1.2 市场调查的作用1.1.2 市场调查的作用消费者售前、售中、售后服务机构促销活动广告、公关关系促销活动 个人促销活动推销员活动市场调研商品计划 质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格对经销商支援经营指导、销售支援物流管理物流策略仓库、保管、运输、包装1.1.2 市场调查的作用 1) 市场调查为企业经营决策 提供依据 2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品 3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位1.1.2 市场调查的作用4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利 企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的必威体育精装版动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。 【小思考1-1】一般情况下，企业要达到在竞争中取胜的目的，需做哪些工作？答：掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等 【观念应用1-1】 美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有5000多家分公司，在全世界40 多个国家和地区有4000 多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。 麦当劳在北京的分店于1992 年4 月23 日开业。但早在8年前（1984 年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯.【分析提示】麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究，仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中的必然了。1.2市场调查的历史与未来1.2.1市场调查的历史1.2.1市场调查的历史1）萌芽期 根据文献记载最早的大规模的调查来源于1824年8月美国的一场对总统当选的选票调查，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另一家报纸也进行类似的一次民意调查，而真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在1879年由一个广告代理商为农业设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产量的收获水平作的一次市场调查和预测。而有专门的学者进入这个领域则是在1895年，美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查，当时问卷回收率仅10%。2）成长期进入20世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以及生产机械化程度的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来那种仅能满足基本生活需要的小农经济一去不复返了，为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需求，美国产生了第一家正式的调研机构既在1911年美国的柯蒂斯出版公司成立了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为“市场调研”先驱的佩林(Charles·Coolidge·Pcorlin)现在美国市场营销学会每年都要以纪念佩林的名义召开学术年会。 【小知识1-2】首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特(Percivcal White)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。20世纪30年代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学商学院等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预测的理论和实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场调查和预测作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用，那些在战争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽样、心理测试等方法也进入了这个领域。1.2.1市场调查的历史 1）萌牙期、 2）成长期、 3）成熟期为了避免决策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报，通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪50年代在市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费者动机研究、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机