市场调研和分析培训会培训课程.pptx

市场调研和分析培训会议 程市场调查方法综述定性调研定量调研市场预测模型为何要做市场研究?了解消费者并对其产生深入的认识倾听消费者谈论一件产品，一个问题或一个流程观察消费者的行动产生新的想法，见解和假设掌握市场状况并检验假设量化使用量具体描述使用习惯测试消费者对于环境改变的反应以基于数据，合乎逻辑的方式证实或证伪原先的假设为市场研究作准备整个流程确定你的总体目标确定正确的目标对象定性还是定量？具体方法分析计划问卷或提纲应当采用定性的方法还是定量的方法？定性深度访谈或集中用户访谈？进行多少次访谈？定量电话，面对面或网上访谈？专门的一次性调查还是持续性的调查？进行多次访谈？确定要求采用何种分析？制定调查问卷（定量研究）或讨论提纲（定性研究）为何作研究？您想影响什么？您将会采取什么行动？你需要何种结果？具体而言，您需要研究的对象是谁？起始点：确定您的目标如果目标明确，其余问题将会迎刃而解您想影响什么？需要作出什么决策？例如：新产品推出，品牌扩展，营销费用水平，针对细分市场的差别化营销策略...为何要作市场研究？为什么您今天不能作出决定？缺少了什么信息？这些信息是否不可获得？您需要了解什么？您将会采取什么行动？考虑到一定的结果，您想要采取何种具体行动？例如，行动/不行动及其准则，改变设计，增加电视广告预算？您需要何种结果？您是否需要“统计上的确认/证据”以及数字？您是否需要一种“感觉”和语言？您是否会对只有文字/只有数字的报告满意？确定正确的目标对象足够的广度以保证充分的视野，足够的聚焦以保证行动的可能广度不够导致井蛙之见只调查您的消费者只谈论您自己的产品/品牌只谈论您自己的产品种类对目标渗透率低意味着需要更高的成本和更多的时间范围太广使研究难以操控泛泛而谈，无可行性的信息...细节不够而难以得到明确的答案样本太小而分组数据不够信息过多，消费者不堪重负目标对象是决定成本的一个关键因素，并且可以影响方法的选择研究的两大关键方法定性和定量研究定性研究定量研究是什么非结构化的访谈为提出假设及框架提供材料结构化的访谈为统计分析提供信息最常用技巧深度访谈集中用户访谈陪同购买/上网电话调研面对面调研网上调研特征讨论提纲有限的样本数量（几十个）不是一个有代表性的样本调查问卷广泛的样本面（几百个）随机，有代表性的样本结果言语/想法/观点主观分析不可预测的数字的统计分析可以预测的应用使用和不使用的原因流程定义没有满足的需求和消费者愿望品牌定位市场结构概念形成和完善用户情况评估细分市场并计算其规模市场份额评估密度与频率量化行为需求缺口分析正确采用何种工具取决于您的目标探究量化预测了解您的消费者（产生见解/想法）我的产品是如何被购买与使用的？怎样可以解决我的消费者的问题与不满？消费者对于我的理念的第一反应是什么？人们“事实上”是如何行为的？勾划市场状况（形成数据/证据）每个细分市场有多大？我的产品的使用频率有多高？我最有价值的客户是哪些人？有多少人可以试试我的新产品探究选择性的结果（建立模型/预测）如果我提高价格将会发生什么？我的新产品将会蚕食多少我的老产品的市场份额？有多少人事实上尝试了我的新产品我的品牌价值可以产生多少的溢价空间？定性集中用户访谈，深度访谈定量电话，邮寄，网上，面对面访问试验设计建立模型，试验所需后勤准备，成本与时间-+定性与定量的方法是互补的，而不是相互排斥的如果时间与资源允许的话，最佳的方法经常是结合使用定性研究和定量研究说明以定性研究的方法探究深度访谈以了解消费者行为：为某一细分市场建立假设以定量研究的方法检验/量化大规模定量研究以检验细分市场假设（用户情况）以及细分市场的规模以定性研究的方法加以完善以特殊的深度访谈进一步完善对细分市场的描述关键数据采集方法概述定性深度访谈集中用户访谈观察一对一/一对二陪同购买/上网到户/集中地点20-30分钟一般访问120分钟深访7-8个回应者迷你小组（3-4人）一般90-120分钟180分钟深访直接的（在店内的用户）特别设计的（“神秘”商店）定量电话到户集中地点邮寄网上最常见直接问题无视觉上的刺激最多20-25分钟路途远允许视觉刺激随机性低一些最多35-40分钟快速允许视觉刺激随机性更低最多20-25分钟非常远的地方允许视觉刺激成本低最多35-40分钟很快允许视觉刺激成本低仅限于特定目标人群最多15-20分钟综合座谈小组数据库定制的研究标准性的回应者按每个问题标价所有方法预选的回应者所有方法联络地址的资料库大多用在网上持续性的研究议 程市场调查方法综述定性调研定量调研市场预测模型定性分析有三种主要形式集中用户访谈创造性和互动性深入访谈深入探索观察形象真实通常7-8人，90-120分钟特殊聚会地点（工作室）专业主持人替代方案4-5人的“迷你小组”总体探索概念开发产生列表和想法? 广泛探索性?