第六章广告心理(修改).pptx

第六章 广告心理 ;心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。 只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。;;生理需求;1、生理的需要;;4、尊重的需要;需要层次;;四. ERG理论：一个整合后的模式; 五、强化理论;斯金纳（Skinner）的强化理论;;强化的类型;强化的类型;强化的原则 ;三、沟通原理（Aidma) A- Attention I-Interest D-Desire M-Memory A-Action;（Aida) A- Attention I-Interest D-Desire A-Action; 广告必须力求创新，保持广告信源的可靠性（广告信息诚实、有道德、可信度的确认）吸引力（乔丹）、和感染力（依从）三方面整合。 总结：吸引消费者眼球且具有促销广告的原则： 1、引起注意 2、内容简洁 3、广告效果与消费者接触次数有关 4、广告本身的感情诉求强度影响广告接收 5、其他方面影响。 ;第二节 广告心理及其反应;一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。 ;一、消费者的心理过程 消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。 　　 1、消费者的认知过程 　　2、消费者的情绪过程 　　3、消费者的意志过程 　　4、消费者的个体心理特征;二、广告的心理的认知反应 ;一、感觉和知觉 ;阿恩海姆的视知觉理论;认知反应的类型 1、感觉 ：是人脑对直接作用与感官器官的客观事物的个别属性的???映。;1、知觉特征： 2、知觉通感：利用广告的听觉和视觉的再加工，引起味觉和嗅觉等。（例如：晶晶亮、透心凉） 3、知觉偏见：最常见的就是视错觉，另外人生观因素例如：经验、情绪、年龄和性别对知觉偏见有重要的影响。;（一）视觉刺激 色彩在广告中的使用，是应用颜色的视觉刺激原理的结果。 在广告中应用的颜色视觉刺激，有以下功效： 吸引人们对广告的注意力； 完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感； 可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆； 表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果； 使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。;（二）听觉刺激 听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。听觉心理学家的研究证明，声音的三个基本物理量--频率、强度和振动形式，反映在心理学中人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。 声音的这三种形式是广告心理学的重要研究内容。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。;（三）广告知觉的选择性 广告知觉的研究，是广告心理学的真正起点。 由于知觉具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性和恒常性的特点。在知觉的这些特性中，对广告最具意义的，是知觉的选择性。 　　;二、吸引注意 ;1、注意是广告传播的必要效果 2、指向性和集中性 3、引起注意的因素;（一）注意及其特征 注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它是我们所熟悉的一种心理现象，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。 注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强烈程度以及刺激物的突变等；二是主体的意向性，如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。 ;注意具有两大特点：指向性和集中性。 指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。 集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。 ;注意的重要功能： 选择的功能。 保持的功能。 具有调节和监督的功能。;（二）消费者注意广告的形式 在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。 无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。 有意注意