第一章品牌营销概述.pptxVIP

参考教材 《品牌学概论》余明阳主编 华南理工大学出版社 《品牌管理》 黄静主编 武汉大学出版社 《品牌管理》 余伟萍编著 清华大学出版社 北京交通大学出版社 《品牌管理》周志民主编 南开大学出版社;《品牌营销》;;TCL与松下背道而驰的品牌加减法 TCL在国内收购乐华彩电并拥有乐华品牌的使用权； TCL在国外先后收购德国施耐德和美国Govedio公司； TCL拥有TCL、乐华、施耐德和Govedio四个品牌，在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次积极开展多品牌市场战略。;松下电器家电产品中原来拥有Panasonic和National两个品牌，而2003年7月21日先是第一款Panasonic品牌冰箱在上海亮相，2004年3月起Panasonic将全面取代National， National将淡出人们的视野。（ Panasonic 是电子类品牌而National 是家电类品牌） 讨论：这种品牌加减法的利弊;第一章 品牌概述;第一节 品牌的界定;一、品牌的历史 1、古代品牌（1860年以前） 品牌（brand）一次源自古挪威文字brandr，其中文意思是“烙印”。当时西方是打在马背上的烙印用以区分财产。 2、现代品牌（1860年以后） 1）制造商全国品牌阶段（1860-1930年） 如可口可乐、保洁、通用汽车、福特汽车等等。;2）中间商品牌阶段（始于1930年） 自从1929年开始，美国经济陷入大萧条后市场也开始逐渐转化为买方市场，中间商的地位开始提高，开始诞生一批主要的中间商品牌。如美国的希尔斯等等。 3）品牌管理阶段（1930年至今） 保洁率先实行品牌经理制，就是每个品牌都有一名品牌经理来运营和管理。 ;品牌管理系统的构成： ★品牌经理拥有有关品牌的经营权； ★品牌经理负责制定和执行品牌经营的年度计划； ★品牌经理负责挖掘新的市场机会； ★品牌经理应当和可以获得来自公司各个部门（研发、销售、财务等）的支持和来自外部的专业机构（市场调查、广告公司和公关公司等）的支持。;4）新的品牌化阶段（1950年至今） ★从1950年以后，很多公司进行多元化发展但仍然用以前的品牌，于是品牌延伸成为了一种趋势。如迪斯尼公司将卡通人物延伸至游乐场、儿童??装、食品商店等领域；吉列则进入了女性市场等等。 ★从1950年以后，品牌化的一个新的重要趋势就是品牌收购。如菲利普·莫里斯用129亿美元收购卡夫等等。;二、品牌的概念 概念众多以著名品牌专家余明阳教授在《品牌学》中将品牌概念归结为四类： ;1、符号说 ★AMA定义为：“用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别” ★科特勒定义为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者” ;2、综合说 ★大卫·奥格威在1955年的定义为：“是一种错综复杂的象征，它是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合” ★美国品牌学者Lynn B Upshaw定义为：“是消费者眼中的产品和服务的全部，是各种因素集合起来的一种综合表现” ;3、关系说 ★奥美广告公司定义为：“消费者与产品间的关系。消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和” ★上海财经大学王新新教授定义为：“是一种关系性契约，包含交换关系、社会关系、企业与顾客的情感关系等等” ;4、资源说 ★美国学者Alexander L Biel定义为：“是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产” ★青岛汉阳品牌管理咨询公司总经理韩志峰定义为：“是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源” ;;;1、识别性特征 这是品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。如麦当劳的金黄色M 。 2、价值性特征 是企业的一种无形资产。 3、领导性特征 引领者市场潮流，影响着消费者的价值观。;;;1、属性 指产品的最基本功能特性，如奔驰车意味着工艺精湛、制造优良、安全好、昂贵等等。 2、利益 指产品的属性能给消费者带来的好处和利益，如奔驰车的“工艺精湛、制造优良”就体现着“安全、耐用”的功能利益。;3、价值 指体现着生产者和消费者的价值，如奔驰车象征着用户的成功和高贵的社会地位等，同时也体现着企业自身的价值。 4、文化 指品牌能体现出企业的文化，如奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。;5、个性 指能反应出目标消费者的一些个性特征，如奔驰车会让人想起一位严谨的成功人士。 6、使用者 值品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，如奔驰车的使用者应该是成熟稳