第十章：社会群体与消费者购买行为.pptxVIP

《消费者行为学》学习课件第十章;第十章 社会群体与消费者购买行为;案例:;第一节 社会群体概述;一、社会群体的含义; 社会成员构成一个群体，应具备以下基本特征： 群体成员需以一定纽带联系起来 成员之间有共同目标和持续的相互交往 群体成员有共同的群体意识和规范;群体功能: 1、归属感：成员所具有的一种属于自己群体的感觉，比如落叶归根就是个人归属感的体现。 2、认同感：指群体成员对一些重大事件与原则问题的认识与群体的要求相??致，个体往往把群体作为自己社会认同的对象。;二、社会群体的类型;（一）正式群体与非正式群体;（二）主要群体与次要群体;（三）隶属群体与参照群体;三、与消费者密切相关的社会群体;第二节 参照群体对消费者购买行为的影响;一、参照群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式;二、参照群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度;三、参考群体促使人们的行为趋于某种“一致化”;第三节 参照群体的相关问题;一、角色;从角色形成的过程来看，一个人一旦确立了其主要角色，就形成了自我意识，也就确立了自己的态度和评价，这就会直接或间接地影响个人的行为活动方式;其次，角色决定和影响了个体的消费态度和消费习惯 再次，角色的多样化会使同一消费者的购买行为出现差异 最后，当同一消费者承担的不同角色发生冲突时，也会影响其消费行为;二、群体规范;三、群体内聚力;四、从众; 第四节 从众与服从 一、从众行为 从众是指个体改变自己的观念或行为，使之与群体的标准相一致的一种倾向性，是个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。简单来说，从众就是个体按照群体中大多数人的意见行事，自己不另搞一套。 ; 社会心理学家指出，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的行为倾向，这就是从众现象，或称为从众行为。应该明确，从众现象是一种较普遍存在的心理现象。它是一种直觉的心理反应，不能与丧失立场、没有原则这些问题混为一谈。;二、相关研究 （一）谢里夫的研究 谢里夫最早利用游动错觉对个人反应如何受其他多数人反应的影响进行了探索性研究。所谓游动错觉是指在黑暗的环境中，当人们观察一个固定不动的光点时，由于视错觉的作用，这个固定不动的光点，看起来好像前后左右地移动。; 谢里夫研究的基本假设是：其一，每个人都可能产生游动错觉；其二，观察者要精确估计光点游动的距离是相当困难的。实验证明，在不确定或模糊的环境中，人们倾向于与始终保持一致的同伴建立的标准相一致，即成员内化了群体的共同观点，甚至在离开了群体后还继续持有这种观点。;（二）阿希的研究 阿希的实验假设是：当人们面临一个非模糊的环境时，他们将会相信自己的知觉从而给出自己独立的判断，即使在同一组的成员都不同意他的判断时，他也会这样。 ; 错误的发生原因归纳为三种类型： 第一，知觉的歪曲。被试的确发生了错误的观察，把他人的反应作为自己判断参照点，根据别人的选择而辨认“正确”的答案。 第二，判断的歪曲。被试虽然意识到自己觉知的与他人觉知的不同，但却认为多数人总比个人要正确些，发生错误的肯定是自己。这种情况下的从众最为普遍。; 第三，行为的歪曲。被试虽然确认自己是对的，错的是其他多数人，但在行为上却仍然跟着多数人做同样的错误选择，这实际上是顺从行为的一个例子。 谢里夫与阿希的实验都显示了这样一种现象：在认知判断的情境下，个人的选择将受团体压力的影响；是非对错如此明确的事情，尚且如此，在暧昧情景之下，有怎能避免从众而不受误导？; 反从众 ：产生是由于心理反感而造成的。心理反感的产生，乃是因团体压力或别人影响而致使自由受到威胁，因而产生一种维持自由的内在动机，最终促动表现于外的反感性行为。所谓反从众就是指当个人在遇到团体压力或别人影响而感觉自由受到威胁时，在心理上不期而然地产生反感，继而在行为上表现出反从众的倾向。 ;三、从众的类型 根据外显行为是否从众，以及行为与内在的自我判断是否一致，可以将从众分为三类： （一）真从众 这种从众不仅在外显行为上与群体保持一致，内心的看法也认同于群体。真从众是个人与群体最理想的关系，它不引起个人心理上的任何冲突。;（二）权宜从众 在有些情况下，个人虽然在行为上保持了与群体的一致，但内心却怀疑群体的