第二章国际特许经营的跨国经营理论XXXXXXXX学年度第.pptx

第二章 国际特许经营的跨国经营理论;跨国经营五大理论产生背景;（一）垄断优势理论;垄断优势理论的意义 垄断优势理论摒弃了以完全竞争为假设前提的分析框架，采用不完全竞争假说来解释对外直接投资行为的内在动因；因而，它是传统国际资本流动理论研究的一次重大突破，是跨国公司理论兴起的标志和研究的重要基石，对后来的市场竞争理论发展产生了直接影响。;※相关概念补充;“完全市场竞争”的四个成立条件 第一，目标产品或服务在市场上有许多销售者和购买者； 第二，同类商品同质无差别； 第三，各种生产资源可以在市场自由流动； 第四，市场信息充分畅通无阻。;完全竞争最大特点 1、市场价格完全由供求关系决定； 2、任何单位和个人的行为都不能影响商品在市场的价格。;不完全竞争的定义 不完全竞争也称为“不完全市场竞争”。是指在不完全平等、不完全自由、不完全透明的前提下，行业内的任何单个厂商都有可能影响其商品在市场价格，这种状况就称为不完全竞争市场。;完全竞争是一种理想的市场状态，但现实生活中，几乎是不存在的；至于垄断优势的典型案例则比比皆是，例如：; 【案例分析3.1】 国家垄断？技术垄断？;垄断优势（1）;垄断优势（2）; 又如-- 可口可乐宣称，我们具备了 ①生产技术的优势 ②规模经济的优势 ③资本和货币优势 ④组织管理的优势 具体表现为：;可口可乐在中国具有垄断优势 在中国碳酸饮料市场占有率≥52％。 仅中国大陆，每人每年平均饮用可口可乐12瓶 (每瓶192毫升)，即全国一年要喝去162亿瓶可乐，计31.1亿公升。 连续八年被选为中国最受欢迎的饮料……;（二）产品周期理论;3、产品周期理论的作用 产品周期理论从动态的角度揭示了对外投资、跨国经营必须要根据品牌的生命周期来制定经营战略；同时，该理论较好地说明了对外直接投资的区位选择动因。;※注意，作为特许经营品牌，在创新阶段—夯实基础。具体： （1）完善特许经营权建设，千方百计提高知识产权的含金量； （2）提高特许经营权相关业务或产品的质量； （3）设法降低成本。;成熟阶段—讲究效益 在做好上述三项工作的基础上，可以寻求资本扩张，进行国际特许经营，以获取更多的市场份额及利益。 衰退阶段—寻求创新 启动新技术-新工艺-新模式-新产品-新服务…设法保持企业的活力。 如图;产品周期／销售利润曲线;（三）比较优势理论 ; 【案例分析2.2】 落后与先进; 该理论比较符合日本的国情，能够很好地解释日本20世纪60～90年代对外进行直接投资的相关策略---一些企业非常善于应用“比较优势”理论进行国际贸易，从中取得在输出地无法得到的利益。 所以，向中国销售的都是较本国落后10年左右的产品。;“特区面巴（1）”; “特区面巴（2）”; “特区面巴（3）”;比较优势2.3 输出当时在本国已接近边际成本的产品;但随着中国经济与科技的迅猛发展，迫使…将比较先进的产品放到中国生产;甚至将在本国刚刚刚下线的新款车型--蓝鸟“风之精灵”（轩逸）也很快投入中国市场;（四）内部化理论;中间产品（知识产品）：主要指专利、技术诀窍、营销渠道、商标、信誉等知识产品。 其实，在国际特许经营中，特许人（盟主）的核心就是“知识产品”，也称中间产品。;2、企业内部化行为产生的原因 ①中间产品市场的不完全竞争，导致生产成本的不可控性； ②外部市场运营成本远远超出企业的负荷； ③出于商业必威体育官网网址-体系控制-工作效率-避税等需要; 一般情况，著名国际品牌比较重视和规范管理自已拥有的这种“中间产品”权力； 但我国的特许人则常常会出现滥用这种权力的现象，如逼迫上／下游厂商在使用“中间产品”（如营销渠道…）时，承担更多的成本和费用。; 【案例分析2.4】 两个电器巨头的企业内部化之路;格力电器 企业内部市场化分析1 （１）企业内部市场化 原设想是借助外部销售渠道的优势，减少本企业在人、财、物的投入，以便专心产品开发与生产，获取最大的经济效益。但事实…终于迫使格力自建营销渠道…… 一次订货会…却催生“格力模式”;（２）营销渠道垂直化 直接投资或加大对分销公司的控制力度，完善奖励机制，从而形成了独特的“格力模式”。 （３）“格力模式”体现企业领导人格化;2021/7/18; 国美电器 企业内部市场化分析2 （１）营销渠道垂直化 所有国美电器超市均为总部直接投资，每店开办费≥□□□