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新产品定价的三种思路 产品要上市，要在市场实现价值交换，要尽可能的兼顾到企业和消费者两方的利益，就必然要求产 品管理者要为产品制定一个合理、科学的价格策略。 从大的方面来看，我们要面对的产品价格策略的制定无非就是两种情况，一种是为现有产品制定或 者调整价格策略，另一种则是为新产品制定价格策略。 现有产品因为已经具有了经过了市场实践的价格策略，因此，更多的情况是调整和完善，而新产品 则是完全从零开始，因此，本文中将重点介绍新产品的价格策略制定。 在正文开始前，需要简单对新产品进行一个定义，这里所指的新产品，是指企业或者行业内具有新 特征，新功能，新应用，或者面对新的细分市场，新的目标客户的产品，这种新产品的范围包括基 于已有产品的改进，完善，延伸而形成的产品，和完全全新的产品。 那么，针对这两种常见的新产品类型，我们会采用什么样的价格策略思路呢，接下来，我就和大家 一起探讨一下。 目前我们采用比较多的思路分为三种： 第一种：基于现有产品线的其它产品制定价格策略 通常来说，企业内大部分的产品都会归属于某一条产品线或者一个产品群，之所以这些产品成为一 条（个）品线（群），就是因为这些产品具有相似的应用，或者针对的是同一个目标市场，或者采 用的是同一个市场策略，因此，如果某个新产品是基于某条产品线（群）的，那么在定价的时候， 我们可以借鉴产品线上其它产品的价格策略来定价。 比方说你负责的 a产品线上目前有四个产品，价格幅度在 200 元-260 元，现在在 a产品线上增加了一 个新产品，那么，这个新的产品就可以把价格定在这个幅度内。 因为a产品线上所面对的目标用户他们能接受的价格范围就是 200-260 元，如果超过这个价格范围， 那么，你的新产品很有可能就不是针对这群目标用户的，应该重新考虑市场是否需要进一步细分， 是否需要再进一步优化当前产品线。 在这种思路中，还有一种情况也比较常见，尤其是提供综合产品服务的企业，例如，你负责的产品 是为企业的另一个产品提供补充的，或者是支持企业中另一个产品更好地发挥作用的，那么，这种 情况下的新产品该如何制定价格策略呢？ 同样也是按照基于现有产品线的其它产品来制定，不过这个时候除了要考虑自己的产品线的价格定 位和幅度外，还要考虑你的产品所补充或者支持的产品的产品线的价格幅度和策略，这样才能形成 合理的价格策略组合，否则产品之间的价格策略就缺乏了统一性和互补性，不利于产品的发展。 第二种：基于竞品来制定价格策略 其实这是很多新产品最习惯用的一种价格制定策略思路，为什么，就俩字，简单。很多产品经理肯 定会有这样的经历，新产品到了制定价格策略的环节，老大们提建议的时候，总会叮嘱你，去看看 竞争对手的同类产品都是什么价格，言外之意就是要你重点参考竞争对手的产品价格，然后来定自 己新产品的价格。 这样做，对于企业来说，除了定价思路的 简单“ ”外，还有一点，仨字， 风险小“ ”，这个很容易理解， 我制定和竞争对手一样的价格策略，那么，竞争对手的价格策略已经在市场上经过了一段时间的 考验，这对于企业来说，就意味着市场至少目前是接受了这样的价格策略，我在定价策略上失败的 风险就大大降低了，就算退一万步讲，最后出问题了，定价策略失败了，那也是大家一块失败，一 块完蛋，唯有这样的 好“”事，才是很多企业愿意和竞争对手一起分享的，呵呵。 这样的定价策略尤其适合于采用 跟随“ ”战略的企业，我曾经在这样的企业做过一段时间，这家企业 从战略目标，到产品线划分，再到产品定位，再到定价，完全是 跟随“ ”战略，我非常深刻的记得， 当时，我们所跟随企业的产品定价无论是多少钱，我们的产品都比他们便宜一块钱。 其实这一块钱的差异更多的是象征意义，更多的是要告诉市场，我们和竞争对手之间并没有任何实 质差距，迟早我们会超过你的。 以上两种思路都是基于现有产品线上的产品的改进、完善和延伸的，那么，如果面对的是一个市场 中完全全新的产品的时候，我们又该怎么办呢？ 这就是我们要探讨的第三种思路：基于目标消费者对产品价值点的关注来制定价格策略 完全全新的产品，对于企业来说，对内对外都是缺乏参照物的，因此，在价格策略的制定上往往更 要动一番脑筋，但是对于目标消费者来说，他们却不会有企业这样的想法，因为对于他们而言，他 们会用消费者自己的思路去思考你这个产品应该是什么样的价格是合适的，是他可以接受的。 也就是说，他们会在市场中寻找类似的替代