第八章商业广告与消费心理.pptxVIP

第八章 商业广告与消费心理第一节 商业广告概述一、商业广告的含义（一）商业广告的概念：商业广告是指特定的广告主有计划地以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。案例:南方黑芝麻糊的广告诉求 素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？ 此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。商业广告的特点广告是企业开拓市场、进行营销的的手段 广告的特点 广告是一种付费宣传方式 广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的 广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益 二、商业广告的要素1、广告主2、广告受众3、广告信息4、广告媒介5、广告费用二、商业广告的分类（一）依据广告目的分类：1、产品广告：着重向消费者传达商品信息，推销商品并加速商品流通。2、企业形象广告：着重树立企业的形象，促使消费者形成对企业的长期信赖。（二）依据媒体形式划分：电视广告广播广告报纸广告杂志广告网络广告电影广告邮寄广告户外广告灯箱广告空中广告礼品广告综合性POP广告（1）报纸广告。 不足之处 心理特点 消息性 （1） 准确性 （2） 广泛性 （3） 信赖性 （4）吸引力强，宣传效果好。 阅读从容，保存期长。 读者集中，针对性强。 （2）杂志广告。 不足之处 心理特点并排性少。 有“只有我一张”的亲切感。 具有针对某一特定阶层的选择性。 （3）直接函件广告。 不足之处 心理特点表现力强 费用低廉 传播迅速 覆盖率高 针对性强 （4）广播广告。 不足之处 心理特点传播面广，影响力大。 表现手段、方式灵活多样。 视听结合，诉求力强。 （5）电视广告。 不足之处 心理特点统计性 超越时空 可检索性 范围广，手段多样 交互技术的功能 （6）网络广告。 不足之处 心理特点（三）依据商品生命周期广告引导期广告：商品刚进入市场选择期广告：商品在市场中已处于销售高峰记忆期广告：商品已处于衰退期（四）依据广告创意的特点划分理性广告：主要以事实说理的方式传播信息感性广告：主要以情感要素来表达商品信息三、商业广告的心理功能（一）沟通功能（二）诱导功能（三）促销功能（四）便利功能（五）教育功能四、商业广告的基本原则（一）真实合法性（二）思想性（三）宣传指导性（四）效益性（五）艺术性（六）简明性（七）科学性第二节 广告设计与消费心理一、广告定位与消费心理（一）广告定位概述广告定位是在营销环节中使消费者通过广告认识到本广告产品与众多同类产品不同，使产品对目标顾客形成吸引力。广告定位实质上是一个树立产品形象的问题，正对消费者的不同要求、不同心理，突出宣传商品某些方面的特点 ，向消费者传递所需要的不同于其他产品的商品信息。广告定位的心理要素要注意一下几个方面：1、消费者的真正需求2、目标客户的心理特点3、广告产品不同于其他产品的相对优势（二）广告定位的心理策略1、市场定位策略是指市场细分策略在广告中的具体运用，每一种产品都有自己特有的目标市场，广告宣传中对特定的市场，将产品定位在有利的市场位置上。宝洁公司旗下品牌：独打造品牌　旗下的品牌　顶级品牌：SK-II 、Maxfactor（蜜丝佛陀）　二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest　男士品牌：Boss Skin、　彩妆品牌：Cover girl（封面女郎）亚洲区第一彩妆品牌：ANNA SUI（安娜苏）　香水品牌：Hugo boss、LACOSTE、ANNA SUI（安娜苏）、 Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗万）、Paul Smith（保罗史密斯）　洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽（刚淘汰）、潘婷、润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜）2、产品定位策略产品定位策略即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从产品的特色定位、文化定位、质量定位、服务定位灯方面入手。宝洁如此众多的品牌，都有其产品定位，他们大多是属于中高档，集品牌精神和时尚型容于一