佳兆业集团项目营销执行方案撰写指引.docx

PAGE PAGE # n 住花业MIQ8垣畛有阻公宣］ 文件编号：JZY.JT.YX-YVV.BZH 211..V0 颁布日期：2012年7 公示日期：2012年7 KAISA GROUP HOLDINGS LTD. 月 1 日 月 1 日 负JB单位】起草人：涂锦涛 W?Ai 罗军 批准単位.染团軻 理中心 1?改人，対伟 度评审妾员会 1.目的 1.1规范莒销成果标准，梳理项目营销目标与思路，提高营销工 作效率。 1.2在发生外包业务时，为所委托服务的目标、架构、内容等提 供参考。 2、适用范围 2.1集团以及各下属公司营销职能部门提交的项目营销执行方案。 2.2受集团或各下属公司委托服务的合作公司所提交的项目营销执 行方案。 3、职责 3.1集团营销职能部门负责对集团各下属公司项目提交的项目营销 执行方案内容进行把控，对营销执行方案的完成质量进行监督。 3.2各下属公司营销职能部门需根据本工作指引的要求完成项目营 销执行方案，同时根据本工作指引对各合作公司提交的项目营销执行 方案进行把控，项目营销执行方案原则上需要包含本工作指引的内 容，但不局限于本工作指引。 4、主要内容 n 住花业MIQ8垣畛有阻公宣］ 文件编号：JZY.JT.YX-YVV.BZH 211..V0 颁布日期：2012年7 公示日期：2012年7 KAISA GROUP HOLDINGS LTD. 月 1 日 月 1 日 负JB单位】起草人：涂锦涛 W?Ai 罗军 批准単位.染团軻 理中心 1?改人，対伟 度评审妾员会 4.1、项目目标及解析：品牌目标、销售目标、目标分解等。 42市场分析: 421、宏观政策分析：宏观经济金融背景、房地产宏观政策等。 4.2.2区域经济分析 1）区域简介（含历史沿革、城市行政划分、面积、人口概况等）; 2 ）区域经济（含GDP増长情况、人均收入细分等）; 3）城市总体规划与区域规划; 4）城市总体规划的空间结构及交通规划对本区域当地总体房地产 市场与区域房地产市场的影响； 5）行业基础数据收集:开工量、竣工量、存量。 423、区域土地市场分析 1）区域政府公开交易土地情况，历史交易量和交易价格分析，目 前及未来的市场供应分析； 2 ）项目所在位置的基准地价/政府指导性地价。 4.2.3区域房产市场分析 1）区域楼盘分析 ?供应量 ?产品功能设计特点分析 ?销售价格走势 住花业MIQ8垣畛有阻公宣］ 文件编号：JZY.JT.YX-YVV.BZH 211..V0 颁布日期：2012年7 公示日期：2012年7 KAISA GROUP HOLDINGS LTD. 月 1 日 月 1 日 负JB单位】起草人：涂锦涛 罗军 批准単位.染团軻 理中心 1?改人，対伟 度评审妾员会 ?提价幅度与频率 ?优惠政策 ?滞销分析 2）区域市场消化量和速度 3）不同类型产品的购买客群分析 4 ）区域市场情况总结与趋势预测：重点预测项目所在区域竞争楼 盘未来一年内供需走势。 4.2.4可比性楼盘分析 1）市场竞争楼盘详解: ?供应量 ?产品功能设计特点分析 ?产品配比 ?畅销产品分析 ?优惠政策 ?滞销分析 2）区域竞争项目与本项目的优劣势对比分析（列表对比说明） 3）重点竞争分析: 。当地重点竞争项目分析（重点分析竞争项目的综合竞争力） ?价值定位 n 住花业MIQ8垣畛有阻公宣］ 文件编号：JZY.JT.YX-YVV.BZH 211..V0 颁布日期：2012年7 公示日期：2012年7 KAISA GROUP HOLDINGS LTD. 月 1 日 月 1 日 负JB单位】起草人：涂锦涛 W?Ai 罗军 批准単位.染团軻 理中心 1?改人，対伟 度评审妾员会 ?产品类型 ?客户群（重点研究） ?购买驱动因素 ?开发商资源及经验 ?开发进度 ?竞争点 ?重点竞争项目与我司项目的机会及威胁 。初步方向判断 4.3、项目本体分析 4.3.1、项目基本情况描述; 4.3.2.项目价值体系分析； 4.3.3、项目SWOT分析。 4.4、项目整体策略： 441、总体战略； 442、目标客户定位:年龄、职业、区域特点、购买动机分析等; 443、项目属性定位； 444、竞争定位：并列表反应竞争对手各项指标的情报表; 445、形象定位； 446、莒销策略。 PAGE PAGE # PAGE PAGE # PAGE PAGE # 住花业MIQ8垣畛有阻公宣］ 文件编号：JZY.JT.YX-YVV.BZH 211..V0 颁布日期：2012年7 公示日期：2012年7 KAISA GROUP HOLDINGS LTD. 月 1 日 月 1 日 负JB单位】起草人：涂锦涛 罗军 批准単位.染团軻 理中心 1?改