产品组合策略讲义.pptxVIP

;;;;第八章;第一节 产品组合策略;一、产品整体概念;二、产品的分类;三、产品组合;产品组合宽度：是指一个企业有多少产品大类。 产品组合长度：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。 产品组合深度：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。 产品组合相关性：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 ; 产品组合也可说是企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过长度、宽度、深度和相关度反映出来，见图;PG公司的产品组合;海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。;●产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。;●1. 扩大产品组合 ●2. 缩减产品组合 ●3. 产品线延伸策略 ●向下延伸 ●向上延伸 ●双向延伸 ●4. 产品线现代化决策;扩大产品组合;在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。 通常情况下企业产品大类有不断延长的趋势;产品延伸;产品延伸的优点： ⑴可以满足更多消费者的需求 ⑵迎合消费者求异求变的心理 ⑶减少企业开发新产品的风险 ⑷适应不同层次价格的需求;第二节 品牌、商标、包装策略;可口可乐的品牌名称设计;品牌;文字品牌：;符号品牌;1、品牌的整体含义;?营销视野1　名车品牌大观［1］;保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。;大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。;?营销视野1　名车品牌大观［4］;?营销视野1　名车品牌大观［5］;2、品牌资产;2005全球品牌100强前十位榜单===========================???;1999年世界名牌价值前20名 ;1999年中国名牌价值前20名 ;思考：品牌的作用;（二）商标;品牌与商标的关系 联系：品牌与商标都是商品的标志，商标是品牌的一部分。 区别：品牌不受法律保护，商标受法律保护。 ;一、品牌与商标策略;1、品牌有无策略;2、品牌使用者策略;3、品牌统分策略;宝洁产品品牌战略示意图;统一品牌;分类品牌;企业名称加个别品牌;4、品牌扩展策略;成功和失败的案例：;5、多品牌策略;6、重新定位品牌策略;7、企业形象识别系统;三、包装策略;☆ 包装的作用;1、类似包装 企业生产的全部商品包装相同或相似 这种策略便于企业节约包装设计和制作费用，同时可扩大影响，造成对企业的强烈印象，消费者一看便知是哪家的产品。 采用此策略的企业产品线不宜过宽，同时各产品之间的质量不要过于悬殊，以避免不必要地加大低质产品包装费用，或使优质产品的声誉受到影响。;2、差异性包装策略 企业生产的各种产品分别用不同（独特）的包装 这种策略属于百花齐放，避免各包装商品相互间产生负面影响。;4、复用包装策略 即一种商品使用完后，其包装还可以派上其他用场。 再使用包装将包装物移作它用后，可较长时间留在人们身边，起到宣传商品的作用。 再使用包装所用工、料一般价格较高，在决策时要注意消费心理的研究，结合商品的特征，设计出有欣赏价值