10营销学基础知识.pptxVIP

; 教学目的与要求：;;一 、市场营销概述;市场是由一切具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客 所构成。; ;市场的三个要素;什么是市场营销;市场营销概念的图解;市场营销的知识脉络;营销演变与发展趋势;市场营销的历史演变; ;传统营销------现代营销;传统营销------现代营销; 传统营销------现代营销; ;企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。;?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在;著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……” 美国营销学权威菲利普·科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。” ;二、建立营销理念;理念的涵义;营销理念的涵义;不同国家的营销理念特色;不同企业有不同的营销理念;营销组合4元素;产品（Product）;价格（Price）;促销（Promotion）;分销渠道（Place）; 营销观念 ;营销观念的含义;;生产观念 ;产品观念;销售观念;市场营销观念;社会营销观念;传统市场营销观念;现代市场营销观念;营销理论 ;案例分析：IKEA(宜家):4P营销战略解读;IKEA的产品策略（Product） ;低价格策略（Price）;低价格策略（Price）;独特风格的“卖场展示”渠道策略（Place） ;促销策略（Promotion） ;以顾客为导向的营销策略（Customer） ;　这里的1P是价格，它是企业的收益同时是顾客的成本； 　3P是产品（product)，渠道（place）和促销（promotion），它们是生产者的成本同时是??客的价值； 　营销就是赚取1P和3P之差； 　为了争夺顾客、赚取利润，企业必须提升3P质量从而提高价格（1P)，形成良性循环。;;营销理论必威体育精装版进展－－４Ｒ理论;整合营销;整合营销　　整合营销的中心思想是，一切营销以顾客为中心，实现营销一元化。整合营销的第一步为战术整合，即企业与消费者的沟通以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，进行战术整合，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。　　整合营销是对传统营销的一次革命，它与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者-美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论：过去的座右铭是消费者请注意，现在则应该是请注意消费者。　　;整合营销理论的出现与发展，是现代营销环境发展的必然产物，是营销传播理论在人们对广告不看、不信、不记忆的时期，为适应环境而进行的突破传统营销理论的一场自我革命。　　整合营销的基本想法类似于现代战争，它围绕基本目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告）、战略导弹（有冲击力的社会公关活动）、地面部队（现场促销与直销）、基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费。;整合营销思想是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现，提出用4CS 取代传统的4PS 。　　4CS就是忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（Consumerwants and needs）;忘掉定价，考虑消费者为满足其需要愿意付出多少（Cost）；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便（Conveni-ence）；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（Communication）。 ;产品策略;整体产品策略;品牌策略;包装策略;产品组合策略;服务策略;三 、 营销流程及技巧;教学目标; 指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。;消费品的分类;消费品的分类;市场 定位;市场细分;市场细分概述;市场细分的定义：;市场细分的作用;可识别/衡量 特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量 充实性/可获利性 足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合 可到达性/可行动性 能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源 反应差异/可操作性 细分市场