某酒业公司营销诊断报告.pptxVIP

1  2009-06-09 弋江酒业营销诊断报告 --暨09年度营销业绩增长规划案 机 密 2 写在前面 弋江在芜湖市场内忧外患,正处于发展与衰退的十字路口 外患： 外来品牌增多,渠道利润空间大，操作方式灵活，在挤占芜湖白 酒市场份额,竞争压力增大。 内忧： 产品老化，主流产品面临衰退期 新品推广能力较差，中档及中高档产品均未获得突破 分销商、终端积极性低，终端掌控力差 市场管理不到位，价格策略混乱 营销组织结构不合理，职责划分不清晰； 管理体制疆化，基层人员积极性差，缺少营销推广的技能 本次提案，严格意义上来说，是一次战略沟通共识会，探讨企业未来的发展！ 在沟通的过程中，也可能对其中的一些观点进行修正！所有的目标都是为了 达成高绩效的客户服务价值！ 3 本案内容 白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析 弋江酒业营销业绩战略增长实施推进 弋江酒业营销要素诊断分析 弋江酒业营销业绩战略增长实施路径 白酒行业外部环境分析 芜湖市场环境分析 品牌分析 产品结构分析 区域市场和渠道分析 组织分析 产品及价格策略 渠道策略 推广策略 组织提升策略 资源配置策略 4 从白酒行业价位竞争的角度看，高档白酒卖品牌，中档和中高档白酒卖渠道，低档白酒卖的是品牌和价格 价格档次 竞争特点 核心竞争力 案例 高档（300元以上） 品牌型竞争 品牌 全国性品牌，如茅五剑 中高档（100－300元） 渠道拦截和培育 渠道 区域性品牌 中档（50-100元左右） 渠道拦截和培育 渠道 区域性品牌 低档（50元以下） 品牌型竞争 品牌/价格 地方品牌或全国性品牌，如金六福浏阳河 分析：高档白酒消费的核心需求是档次和面子，因此拥有历史和血统的全国性名酒品牌便具有先天优势。低档白酒既没有血统又没有足够的空间运作酒店，只能通过广告塑造品牌的流行性拉动销售。而中档和中高档则全被区域性品牌通过渠道运作所占据，全国性高端品牌推出中档和中高档的副品牌在区域市场难以落地。 结论：对于弋江来说，目前谋求在中低档突破和中高档战略培育，核心依赖的是渠道和终端的掌控力形成，品牌力退居其次 5 从渠道环境看，白酒各个渠道的有效性发生了变化 餐饮渠道：餐饮渠道仍是中高档白酒营销的必不可少的渠道，但受消费者自带酒水和终端费用提升的影响，其边际效用在减弱，特别是省会城市的作用低于地级城市，地级城市低于县级城市。 名烟名酒店渠道：是新兴起的白酒消费渠道，值得重视。未来，特别是随着“品牌化名烟名酒店”的兴起，这一渠道的作用将更加突出。（例如江苏的徐州同枫） 商超渠道：是最重要的礼品销售和节日促销渠道，其促销常态化，针对性的产品设计和促销力度是关键。 流通渠道：仍然是低价位白酒运作的主渠道，二级商的作用日益明显。渠道下沉，强化二级商服务和协销是关键。 团购渠道：团购公关渠道是中高档白酒营销的新型渠道 ，但对于中高档白酒推广的成功有着至关重要的意义。 结论：对于弋江来说，打造餐饮渠道和团购渠道的优质网络，对于弋江的现在和未来都有着现实和战略的意义。弋江渠道面的当务之急—导入消费者盘中盘和酒店盘中盘，树立竞争壁垒，打造自己的核心竞争力。 6 从产品线的设置看，全国性品牌多采用单一的产品线模式，而区域性的成功品牌则是多产品线全渠道的覆盖模式 全国性品牌要么定位在高端，如茅台、五粮液等，要么定位在中低端，如金六福、浏阳河等。 区域性品牌如果不能在一个区域内用多产品线进行主流价格带的全覆盖，将很难将该区域做成自己的战略区域市场。从全国范围看，河套在内蒙、板城烧锅和衡水老白干在河北、迎驾在六安、宣酒在宣城也都采用多产品线或多品牌在区域内实现从高到低的主流价格带的占有，从而确立了自己的区域强势地位。 结论：从根据地市场来看：弋江要形成自己的根据地市场，需要通过分离的产品线设置，实现根据地市场全渠道全价位全产品的覆盖。从未来弋江发展和区域市场扩张来看，弋江必须致力于打造一条主导产品线在某一个细分价位获得成功，才有可能实现弋江的市场扩张之路。 7 从市场防御的角度看，区域性白酒更倾向于在消费者生理的角度建立防御壁垒，形成独特性 包括两种典型类型： 利用香型建立忠诚。像清香型的汾酒在山西；像衡水老白干在河北；像西凤在陕西等。 利用口感建立壁垒。一些区域品牌率先在自己区域内利用低度化来培育消费的口感和偏好，以此进行市场防御。如泰山特曲在广东、浙江的32度；如琅玡台在青岛的28度。一旦消费者习惯低度白酒的口感后，便会对其它品牌的口感产品不适应而本能的进行抵制。 思考：弋江在未来中高档酒能否打造自己独特的度数和口感，建立自己的市场竞争壁垒？ 8 总的来说增长方式有两种，一是主导产品的多区域汇量式增长，二是战略区域的多产品增长，对于弋江而言，首先选择是根据地市场的多产品增长模式