如何制定年度经营计划课件.pptxVIP

如何制定年度经营计划详解年度经营计划是企业战略与战术的结合点本课程整合了宝洁、百事等多个世界知名企业的操作模 式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问 题与机会制定市场计划的思想和执行方法。本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要管 理步骤之一。内 容 概 要 意义与概念计划的结构、制定原则与流程年度经营计划分步详解总结第一章意义与概念详解年度经营计划的意义战术：执行力、控制力、专业性战略：管理正规、组织进化行业领袖年度经营计划的目标寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成经营目标的方法与路径。计划的分类公司层面---[战略发展规划]品类层面---[品类发展规划]品牌层面---[品牌发展规划]年度层面---[年度经营计划]系统事件结构模型计划项目任务复 杂 度资 源 重要性活动计划来源于系统目标,表达为项目集合年 度 一个公司的财政年度 年度经营计划中所有工作都必须发生在本年度营销计划部门：市场 / 销售 / 研发内容：战略 / 品牌 / 渠道 / 占有率 ……经 营生产计划部门：生产 / 财务内容：产能 / 生产效率 /……经营组织发展计划部门：人力 / 行政内容：员工满意度 / 组织存在的矛盾 ……企 业农业化组织 —— 作坊工业化组织 —— 企业 为维持企业正常运营所要做的项目 关键字：稳定可靠 项目来源：全面项目化年度经营计划的三大内容为了改善企业的某种现状、状态开展的项目 关键字：立竿见影 项目来源：营销价值链常规型项目改善型项目战略型项目为企业未来的发展开展的项目 关键字：立足长远 项目来源：战略规划第二章计划的结构制定原则与流程职业经理人的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际计划的结构战略目标计划目标问题分析与策略制定立项项目资源需求项目分解/执行时间计划监控计划风险评估与对策制定计划的原则由上至下的制定模式 战略》品类》品牌》年度围绕目标 目标》方针》方法以市场为导向 市场分析》问题》解决方针整合资源 市场部》销售部》技术部》生产部年度经营计划管理流程资料准备组织流程监控管理流程计划前资料准备战略规划年度[品牌跟踪研究]数据品牌指数/态度分组品牌联想过去一年渠道参数覆盖率终端表现渠道满意度过去一年各区域销售额及占有率数据过去一年各区域分类市场销售成本数据改善型+常规型年度经营计划制定流程 战略回顾战略型各部门改善型+常规型改善型+常规型制定计划的组织流程销售总监研发总监生产总监人力总监市场总监财务总监行政总监品类经理品牌经理品牌经理年度计划分步详解结构与内容第三章年度经营计划分步详解步骤一项目启动会 年度经营计划的制定按照项目管理思想操作项目启动会启动时间：每年9月项目负责人：市场总监参会人员：各部门总监、副总经理、总经理会议内容：项目组对项目计划达成共识步骤二市场调研客户/消费者状态分析ADP 模型分析市场总需求分析市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额商业流通总额 应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量目标的估算—ADP模型 营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保 持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是： A：消费者的态度 即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买； D：渠道/终端因素 即消费者获得产品的难易度——买得到； P：价格因素 即消费者获取产品的代价——买得起。这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型:S = （A×D×P）×MSS销量/市场占有率A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Ms 市场容量G7组G1组G2组G6组G3组G5组G4组A值-品牌评估模型尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者相应的市场策略有针对性的修改广告与竞争对手的差别主要存在的问题*? 知道品牌和功能*? 在品牌选择集合内*? 但不是第一选择品牌*? 且没有尝试过测试产品消费者分组K=0组 别G3组G1组K=10*? 不知道品牌产品各方面因素，如质量、包装等?维持并加深消费者忠诚原因* 尝试过测试产品* 再选择品牌* 且是第一选择K=100如何加强品牌的忠诚度G7组改进产品价值加强品牌形象修改媒体计划G6组K=80与竞争对手的产品价值比*? 尝试过测试产品*