第五章目标市场营销策略.pptxVIP

第五章 目标市场营销策略; ? 市场细分 ——“Market Segmenting”，是指企业根据消费者需求的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出 。;;;;市场细分的特点 1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的 ; 市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段 ? 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者的需求差异性 ? 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争而非市场。 ? 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别;企业的目标市场营销战略 —— STP营销;（三）市场细分的作用;妙士乳业：开创乳品市场细分;;;;;;;（四）市场细分的依据;;在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。 ;;;（四）市场细分的依据;;;;; 产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有： 1. 最终用户行业 2. 用户规模与购买力大小 3. 用户的地理位置 ;可衡量性：细分市场范围明晰，大致能够判断该市场的大小 殷实性：顾客的数量，购买能力及使用频率 可接近性:企业资源、能力是否匹配；营销渠道是否畅通 反应差异性：各个???市场对企业市场营销变相组合中任何要素的变动都能灵敏的做出差异性的反应;（七）有效细分的程序;台湾宏基电脑的细分市场案例;台湾宏基电脑的细分市场案例;台湾宏基电脑的细分市场案例;第二节 目标市场选择;（一）目标市场;（二）企业涵盖目标市场的模式;（二）企业涵盖目标市场的模式;（二）企业涵盖目标市场的模式;(三)目标市场营销策略;差异性营销策略;(三)目标市场营销策略;集中性营销战略;(三)目标市场营销策略;（四）影响因素;第三节 市场定位;一、市场定位的步骤;;;二、市场定位的形式;;三、定位的方法;;根据产品的专门用途定位 ：为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。;四、市场定位的策略 迎头定位：企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 可口可乐：年轻人火一样的活力 百事可乐：新一代年轻人的澎湃激情 避强定位：企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别 重新定位;万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5 月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。 ;20世纪20年代的美国，被称为迷惘的时代。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人伤心欲绝地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是万宝路 出世了。万宝路 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。MARLBORO其实是Man Always R