鹰卫浴品牌定位研究计划书(GFK).pptxVIP

GfK Target Positioning ?品牌战略定位工具;; 研究背景 ;研究背景;研究目的和思路 ;;研究工具-GfK TARGET POSITIONING;;研究内容 ;了解消费者的消费习惯和生活形态 （卫浴产品在消费者生活中扮演的角色） 消费者对卫浴产品的选择过程和购买时的考虑因素（价格、品牌、设计、配套性、安装、保修期、销售渠道……) 消费者对现有卫浴产品的使用评价和期望;;形象定位元素挖掘研究—挖掘技术应用（1） 头脑写作—对某工业企业的不提示联想;形象定位元素挖掘研究—挖掘技术应用（2） 拟人法;形象定位元素挖掘研究—挖掘技术应用（3） 拼图技术;形象定位元素挖掘研究 呈现结果：品牌之间的竞争关系;;形象定位元素挖掘研究 呈现结果：购买决策流程，找到影响品牌的营销组合因素;研究设计 ;;组别设置 因为生活形态、习惯差异，特别是受鹰卫浴品牌过去10年表现的影响程度不同，可能使不同年龄被访者对消费习惯、态度和品牌评价存有较大差异 建议分开年龄组来进行（小年龄组：25-34岁；大年龄组：35-45岁），具体看下表 各城市的差异性需要和客户商议后再作城市组别设置的调整;被访者条件： 过去２年购买过鹰卫浴及竞争品牌的集团消费者 选择购买那个品牌的采购决策者（可以不是财务决策者），如企业行政主管、采购部负责人等 此处集团包括：酒店、写字楼、政府办公楼、地产商、商场、其他大型公共场所等（鹰卫浴的集团购买者需要请客户提供客户名单） 访问时间约1.5小时 样本量及城市分布：;家庭深访: 去消费者家里参观，观察他们的生活并和他们讨论相关话题。 对家庭环境布置、产品使用等进行拍照，提供给客户直观信息 目的： 通过对被访者实际生活环境、实际卫浴摆设、使用状况的观察，深入了解消费者对卫浴的需求。 对比了解消费者对新卫浴的憧憬（准备装修的），和实际使用卫浴后（装修了的人）的需求 时间安排: 每个家庭访问进行约2小时 被访者条件： （装修了的）半年内购买了鹰卫浴及竞争品牌的卫浴产品且目前正在使用 （准备装修的）计划在未来半年内购买鹰卫浴及竞品的卫浴产品 样本量及城市分布;执行流程质量控制 ;项目启动;项目启动 明???项目组成员及工作范围及职责，向客户提供《人员安排明细表》 制订并向客户提供详细《项目执行时间计划表》 项目执行方案 项目经理向项目组成员介绍项目相关事项 项目经理下达项目任务书 明确本项目的执行规范标准、质量管理标准、必威体育官网网址管理标准;Step 1A;;Step 3A;项目操作流程－3;项目操作流程－3;项目操作流程－4;*客户名单必威体育官网网址 所有与被访者相关的信息等资料均由专人管理，当日完成访问后，由指定督导统一回收保管。 人员必威体育官网网址： GfK内部工作人员均与公司签定必威体育官网网址协议，保证不对外泄露有关客户及研究项目任何资料。 GfK向兼职人员讲明调研的必威体育官网网址性，并要求承诺必威体育官网网址协议 除合格被访者外，其余的陪同人员、不合格的被访者等均拒绝进入访问场地。 如有必要，所有必威体育官网网址材料将移交客户或由GfK负责销毁。 其他特别措施;时间计划费用预算;时间安排;费用预算;项目团队;客户 本项目参与人员;;;;;;;1、Genius only means hard-working all ones life. (Mendeleyer, Russian Chemist)? 天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三 3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.2020 4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:10 5、You have to believe in yours