黑妹品牌检验及口腔护理产品消费行为和态度研究报告.pptxVIP

黑妹品牌检验及口腔护理产品消费行为和态度研究报告广州因赛品牌研究顾问有限公司2004年3月4日 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问目录研究背景研究目的研究方法研究内容主要发现结论和建议 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问研究背景从2002年开始，美晨公司属下品牌黑妹启程从一个“品种功能单一、形象过时落伍的普通牙膏品牌”逐步走向“专业的、有时代感的、充满清新与活力的、具全方位保健与治疗功能的口腔护理品牌”经过两年（2002-2004）的传播，黑妹开始带给消费者新的印象，并形成新的生意基础和增长点”。为配合黑妹品牌发展的需要，现阶段进行消费者调研，为新一轮的黑妹的品牌策略规划提供参考依据。 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问研究目的通过了解目前消费者对口腔护理产品消费行为和态度上的变化，帮助确定黑妹的未来的市场发展机会与最大挑战。具体确定：究竟黑妹目前在所选定的发展道路上走到了哪一个位置？再向前走会面对哪些问题和障碍？可以任用哪些资源和支持去推动黑妹继续向前？未来关键的突破点在哪里？ Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问研究方法研究方式：质化小组座谈会研究城市：广州、武汉、成都、温州、南京、济南、北京、杭州研究对象：25-45岁的男/女（女性为主）,牙膏的主要购买决定者, 中等家庭收入, 高中或以上文化程度，包括黑妹以及中华、高露洁、佳洁士、两面针、冷酸灵、蓝天六必治等竞争品牌的现有经常使用者 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问研究内容消费者的行为与态度的变化和趋势对黑妹的启示和机会黑妹的无形资产 - 消费者对黑妹的感觉，记忆与联想与两年前的对比（一致与变化）主要竞争品牌的无形资产与核心价值与两年前的对比（变化与原因）对黑妹的启示与机会新产品概念的测试发掘新的有独特竞争力的产品概念 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问主要发现 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问一、消费者对口腔护理产品的消费行为和态度 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问家里谁买牙膏家庭主妇是牙膏的主要购买者，黑妹品牌传播应针对她们的口味有工作的家庭主妇三口之家的日用品购买“总管”考虑孩子、丈夫的特殊需要主动了解市场变化，对日用品特点十分熟悉与父母同住的未婚青年男女选择自己喜欢的日用品有时侯也为父母购买日用品分担母亲的日用品购买职责十分关注市场变化、追求时尚分担家务的丈夫与太太分担购物职责，休息时间与家人一同逛超市不太关注/了解日用品市场变化“新组家庭新好男人”退休家庭主妇家庭日用品购买“总管”与未婚子女分担日用品购买职责对市场上日用品十分熟悉和了解 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问增强口腔保健意识是消费者提高生活品质的一部分因为：生活品质提升，更关心自己的口腔健康 “现在有条件了，就用点好的（牙膏）”口腔问题影响健康生活“牙疼不是病，疼起来要命”；“影响消化和营养吸收”口腔问题导致不能尽享美食“民以食为天”；“怕冷、酸、甜食”生活工作中建立、维护个人形象的需要日益明显口臭引起尴尬，影响社交牙齿有黄斑/烟渍等影响美观，拥有洁白的牙齿更受人欢迎牙齿长得不好影响工作机会。“孩子长大以后，如果牙齿长得不好影响找工作”牙齿美观、美白在生活、工作中的日益重要 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问最关注牙齿与牙龈消费者对于牙膏缓解、治疗口腔溃疡仍需进一步引导教育消费者意识里，口腔保健主要指对付牙齿和牙龈的问题：牙：蛀牙、龋齿及牙洞引起牙痛牙渍、牙石、牙斑牙齿不够白、没有光泽牙龈：发炎、出血、肿痛、酸冷过敏口气、口臭属于身体问题，根治需要调理身体“口臭是肠胃不好引起，牙膏治不好，只起短暂作用”口腔溃疡更习惯使用药物（西瓜霜等）治疗 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问口腔护理主要还是依赖牙膏刷牙是最重要的日常保健措施，对牙膏重视程度高于牙刷刷牙主要还是靠牙膏；考虑牙刷品质和功能，但不少消费者还未形成品牌消费意识。非常规辅助口腔保健措施：口香糖/喷式口气清新剂：出门、旅游或外面用餐后辅助清洁牙齿和清新口气漱口水：产品未普及，消费者普遍未了解真正的用途和用法。定期看牙医：学生体检项目之一，但成年人严重口腔问题才看牙医。洗牙：少数人尝试洗牙,但极少人定期洗牙；费用贵,不普及；担心医疗技术不完善或引起副作用,不敢尝试 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问价格因素限制了漱口水市场的发展漱口水被部分孕期女性用以替代刷牙；还是部分人看牙医后的治疗产