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消 费 心 理 学 8.1 广告信息传播与消费心理 目录 8.2 人员推销过程中的心理研究 消 费 心 理 学 ? 知识要点 ? 广告传播的心理过程；广告传播的心理原理；广告与消费心理 的互动关系；广告传播的心理策略；人员推销与消费心理；人员 推销的心理策略。 ? 能力目标 ? 熟悉广告传播的心理过程和广告传播的心理原理；明确人员推 销的基本素质；掌握广告创意、策划和实施的心理策略；掌握人 员推销的心理策略，以提高营销信息传播的能力，更好地满足消 费者的需要。 引例： 家乐福的自由商品 消 费 心 理 学 ? 20 世纪六七十年代，正处于高速成长期的法国家乐福面临着零 售市场的激烈竞争。为了占据有利的竞争地位，家乐福请广告商 为自选市场的非品牌产品定义了一个新的概念：自由产品。自由 产品就是指价廉物美的产品，而自由最好的象征就是在空中飞翔 的海鸥。就这样，一个杰出的广告创意诞生了。广阔无垠的蓝天 背景下，一只海鸥展翅飞翔。画面上用很大的字体写着“ Vivez Libre”，特别亮眼，一种赋予家乐福产品的“自由”意味也就产 生了。该广告的广告语是：“让人们相信一个产品比另一个产品 好只是因为它有一个名字，这难道叫自由吗？自由产品没有名字， 一样好，更便宜。” 结果，家乐福的广告大大刺激了家乐福的商品销售。哪些没有 品牌标识的洗衣粉在上市的头一周就销售一空。两周内 80% 的消费 者尝试过自由产品， 70% 的消费者成了回头客。广告发布后 3 个月 里，家乐福的自由产品竟占据了法国市场同类产品销售量的 30% 。 ? 8.1 广告信息传播与消费心理 消 费 心 潜在顾客 顾客 付诸行动 8.1.1 广告传播的心理过程 品牌拥护者 再次购买 理 有意顾客 刺激欲望 学 对品牌毫 无印象 引发兴趣 消费者 引起注意 注意（ Attention ） 行动（ Action ） 兴趣（ Interest ） 欲望（ Desire ） 再次购买（ Repurchase ） 消 费 心 理 学 8.1.2 广告传播的心理原理 注意原理 说服原理 个性原理 记忆原理 暗示原理 消 费 心 理 学 【案例 8 — 1 】 脑白金广告中隐含的广 告传播理论 ? 背景资料： ? 耶鲁学派提出，由于时间间隔，人们容易忘记传播的来源， 而只保留对内容的模糊记忆，显然，倘若广告内容不源于 现实世界和实际生活，就不能感动受传者而容易被遗忘； 相反，传播内容真实且有道理 …… 20 世纪 60 年代晚期由 罗比特 · 再因茨发现的“反复曝光”效应。指反复暴露在 哪怕没有意义的符号 ，也会让观看这些符号的人产生熟 悉和愉快的反应。 ? 问题 ：脑白金广告成功的原因是什么？ ? 分析提示 ：脑白金广告的策略之一就是反复传播，其广告 内容十分单调：简短的广告词，没有深意的画面。但就是 这样一个简单的创意，反复出现，却能在让受众感到枯燥 乏味甚至反感的同时，记住了“脑白金”这三个字。 消 费 心 理 学 8.1.3 广告与消费心理的互动关系 1. 消费需求是广告产生的直接原因 2. 广告是满足消费需求的重要途径 3. 消费心理贯穿于广告活动的全过程 【同步实训 8 — 1 】深入了解消费者广告心理 消 费 心 理 学 ? [ 实训目标 ] 掌握广告传播的各种心理策略 ? [ 实训内容 ] ? 先由教师提供有关广告的电教资料，学生进行分析，确定其传播媒体 及传播策略；之后学生分组选择具体产品，并设计相关问卷，进行该 产品广告传播心理效果的市场调查，并对结果分析总结。 ? [ 实训操作 ] ? 1 ．学生每 5 人分为一组，选定一人为负责人，明确分工和具体责任。 ? 2 ．本实训前部分可选择在教师进行，由教师准备充足的广告资料， 并激发学生的思维。后半部分以小组合作的方式在人群密集区进行。 ? 3 ．将调查问卷筛选、整理，写出消费者购买动机问卷调查报告。 ? 4 、在班级交流，并由老师点评。 ? [ 成果要求 ] ? 1 ．每组撰写一份《××商品广告传播与消费心理调查报告》，报告 要说明调查时间、调查方式、调查过程、调查结果分析和启示。 ? 2 ．根据每组同学调查问卷设计，调查组织和调查报告的质量，调查 中成员完成任务情况，评定每个同学的实训成绩。 消 费 心 理 学 8.1.4 广告传播的心理策略 1. 引起注意策略 2. 启发联想 3. 增进情感 4. 增强记忆 8.2 人员推销过程中的心理研究 消 8.2.1 人员推销过程中的心理效应 费 首因效应又称优先效应， 是指在某个行为过程中， 心 理 学 最先接触到的事物给人 留下的印象和强烈影响， 也称第一印象，是先入 为主的效应 1. 首因效