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第二篇 战略分析 内容提要 企业的环境分析 环境分析方法 企业的资源——能力理论分析 企业使命与战略目标目录第三章 企业的环境分析本章要点企业环境的构成及特征宏观环境分析产业环境分析竞争对手分析战略集团企业的内部环境分析 企业总是运行在一定的环境之中的，环境的变化给企业带来的或许是良好的机会，或许是致命的威胁，所以，我们必然时刻保持警惕，随时做应变的准备。 — 本田宗一郎1.1 企业环境的构成及特征 1.1.1 企业环境的构成 企业的环境由外部环境和内部环境共同构成，图3-1是企业的环境构成图。图3-1 企业环境结构图政治法律因素 经济因素社会因素 技术因素 宏观环境。产业环境企业内部环境有形资源无形资源购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力行业新加入者的威胁、现有竞争者之间的竞争、替代产品或服务的威胁1.1.2 企业外部环境特征企业外部环境的复杂多样性企业外部环境的多变性企业外部环境的相对唯一性企业外部环境的相对稳定性1.1.3企业内部环境的特征 一、企业内部环境的差异性 由于企业所拥有资源的种类、数量的不同造成了企业与企业是各不相同，从而使企业内部环境的差异性。 二、企业内部环境的复杂性 复杂性一方面来自于资源具体表现形式的多样，更重要的一方面是由于有些资源的难以辨识、难以量化所造成。 1.2 宏观环境分析政治与法律因素(political)关贸总协定垄断与竞争立法环保、消费者保护立法税收政策就业政策与法规贸易规则企业与政府的关系社会因素(social)人口统计收入分配人口流动性生活方式及价值观的变化对工作和休闲要求的变化消费结构和水平教育水平企业经济因素(economical)商业周期CNP趋势货币供应、利率通货膨胀失业和就业可支配收入原料、能源来源及其成本贸易周期企业投资技术因素(technological)政府对研究的支出政府和行业技术关注新产品开发技术劳动生产率变化优质品率废品率技术工艺发展水平图3-2 PEST分析模型表3-1 宏观环境因素分析的主要内容主要方面主要内容人口人口的地理分布、就业水平、收入水平、年龄、文化差别等经济增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等政策与法律环境保护、社会保障、反不正当竞争法及国家的产业政策社会与文化公民的环保意识、消费文化、就业观念、工作观念等科学技术高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展3.3 产业环境分析3.3.1 迈克尔·波特的产业分析方法的形成 哈佛学派的SCP分析范式是迈克尔?波特（Michael E.Porter）产业分析方法的重要支撑。SCP分析范式是由以梅森和贝恩为代表的哈佛学派首先提出的，后来经过芝加哥学派、新产业组织学派的不断改进和完善 。 根据SCP理论范式，产业组织理论对特定产业的基本分析程序是按照“市场结构-市场行为-市场绩效-产业组织政策”展开的。在这里，市场结构、市场行为、市场绩效之间存在着单向的因果关系，即市场结构决定企业在市场中的行为，进而决定市场运行的经济绩效。哈佛学派运用该理论范式深入考察分析了美国主要产业的市场结构、行为和绩效及其之间的关系，在此基础上建立了较为完整的SCP理论体系。 迈克尔?波特的产业分析方法受到SCP分析范式的巨大影响。迈克尔·波特认为，企业最关心产业内的竞争程度。一个产业中的竞争，不仅在原有竞争对手间进行，而且还存在着五种基本的竞争力量，它们是潜在的产业新进入者、替代品的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。 3.3.2 产业竞争分析波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，至今仍被广泛引用。潜在进入者产业竞争对手现有企业间的竞争买方议价实力供方议价实力供方买方替代产品或服务的威胁替代品图3-4 五力竞争模型图3-5 产业竞争力结构因素供应商讨价还价的能力供应商的集中度和本产业的集中度;替代产品本产业对供应商的重要性供应商产品对购买商业务的影响供应商产品的差异化和转换成本供应商前向一体化的可能性产业新加入者的威胁规模经济；产品差异化；资本需求；转换成本；获得分销渠道；其他成本优势。产业现有竞争对手产业集中程度产业增长程度产品差异化或转换成本固定成本与库存成本竞争者的多样性需求周期波动退出壁垒。替代品的威胁购买商对替代品的嗜好；替代品价格性能比。购买商讨价还价的能力购买成本占总成本的比重；购买者的利润率；产品对购买者产品质量的重要性；与供应商相比购买者的大小和集中度；购买者的转换成本；购买者的信息灵敏度；购买者后向一体化能力。3.3.2迈克尔?波特的五种竞争力分析 一、产业新加入者的威胁　产业新加入者的进入一方面会给该产业带来新的生产能力，同时也会与产业内现有企业发生原材料和市场份额的竞争，导致产品价格可能被压低或现有企业的成