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G2 顾客满意与贴心服务 从中国加入ＷＴＯ以来，整个国内市场的开放程度越来越高，企业之 间的竞争完全以市场为导向。在营销挂帅的背景下，越来越多的企业开始 同意如此的观点：服务与营销密不可分，服务确实是营销。如果没有服务 或服务不够专业和完善，顾客将拒绝购买你的产品，营销也就无从谈起； 如果服务水平高，将有助于开源节流，为企业带来更多的客户。 竞争策略有两个方面：价格因素竞争和非价格因素竞争。价格因素竞 争必定导致利润降低，最终谋求非价格因素竞争；非价格竞争确实是产品 差异化、服务的差异化和深度化。21世纪企业经营成就的重要指标之一确 实是能否让顾客中意。服务顾客并使之中意，等同于达到了营销的终极目 标，而没有服务能力的企业最终会被市场所剔除。 如图1－1所示，经济社会经历了旧经济时代和新经济时代，现在差不 多步入了后经济时代（ｎｅｘｔ ｅｃｏｎｏｍｙ）。后经济时代的顾客导 向竞争策略，差不多被定为提升企业核心竞争力的要紧策略之一。在当前 时期，企业存在的价值确实是要让顾客中意，顾客对服务的中意程度成为 阻碍企业获利的重要因素。 图1－1 顾客导向竞争策略的进展过程 有机性市场的改变及其掌控技巧 市场的有机性 经济社会的快速进展促使各企业树立市场持续改变的观念：市场是有 机性的，它会跟随专门多阻碍因素产生变化，不同的市场环境决定不同的 竞争结果。例如，消费者的思想、需求和行为在发生改变，竞争者也在发 生改变。在形势迅速进展变化的情形下，企业应该考虑如何制定一个能够 提升竞争力的竞争策略，而服务正是其中一个专门重要的部分。 因此，企业中从事顾客服务策略规划或顾客服务技术执行的人员一定 要努力提升对市场变化的敏锐度，随时关注市场环境的改变，并多观摩其 他行业的服务，推测潜在的竞争对手，及时而又准确地判定市场变化的方 向。 八大因素阻碍造成市场持续变化 造成市场持续变化的因素能够归结为两大类：外界环境阻碍因素和市 场竞争因素。这两大类因素能够细分为八项因素，如图1－2所示。 图1－2 造成有机性市场变化的八大因素 1．外界环境阻碍因素：政治、法律、经济、科技、社会、ＷＴＯ 外界环境阻碍因素包括政治、法律、经济、科技、社会、ＷＴＯ等六 项。例如，政策上的松紧、法律法规的调整将会阻碍企业所能经营的范畴， 必定带来服务策略的调整；经济状况的好坏，顾客需求的高低，也会引发 服务质量的改变；社会因素也将阻碍服务的质量和方式。此外，加入ＷＴ Ｏ后，外企的参与将使国内企业面临强大的竞争压力。 2．市场竞争因素：同行、非同行 在开放度越来越高的市场条件下，现在的企业差不多专门少能够完全 垄断整个行业，它们必须面临同行业内众多企业的猛烈竞争。此外，由于 市场关联程度的提升，其他行业企业的经营行为，往往也会对本行业造成 直截了当或间接的冲击，同样不容忽视。 【案例】 在当今的市场中，猛烈的竞争促使企业千方百计地从各个方面来提升 自己的服务水平，以便在同行业中保持领先地位。在美国银行的服务体系 中，对顾客的服务由三个层次来提供：网络银行、电话银行和传统服务方 式。其中，电话银行和网络银行都不需要人手直截了当面对顾客，科技水 平对这些服务质量的高低有着至关重要的阻碍。其余的市场则通过柜台、 前台等传统的服务来提供，这时候服务质量的水平取决于人。 企业不但要面临同行的竞争，还会同非同行产生竞争。麦当劳在市场 中逐步成长，但后来开始显现衰退，缘故并不是因为肯德基、必胜客等快 餐联盟的竞争。真正的竞争来自于便利店。传统的便利店提供的盒餐只需 要拿回去用微波炉加热一下，就能够在办公室中食用，十分便利。由此可 见，非同行也会造成市场的萎缩。 【自检】 请按照要求，给出适合的回答。 一样讲来，顾客的收入越高，就越想购买更舒服的车、更大的房子， 这属于哪一类阻碍因素？另外，您认为对您的企业核心竞争力阻碍最大的 是哪些因素？它们是如何发挥阻碍的？请结合实际分不加以简述。 __________________________________________________________ _ ____________________________________________________________ ______________________