公共关系学week6公关策划二.pptVIP

本周任务： 课堂分析2： 对以下品牌进行SWOT分析。请为企业找出一类目标受众进行公关。 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。 1．地理细分：公司按客户的居住或办公的位置对其分类，然后针对每个地区的客户制订不同的营销组合。 　　 　　 2．人口细分：用年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等信息对客户细分。 　　 　　　　 3．心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分。 　　 　　 4. 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分。 在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 　　 　　 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 　 　 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。 米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。 同时，他们的广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 　　 结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 海雷夫的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场--低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的保护健康运动方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。 米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。 1973年，米勒公司的低热啤酒--莱特牌啤酒终于问世。 　　 　　 他们找来一家著名的广告商来为莱特牌啤酒设计包装，对设计提出了4条要求：（1）瓶子应给人一种高质量的印象；（2）要有男子气；（3）在销售点一定能夺人眼目；（4）要能使人联想起啤酒的好口味。 为了打好这一仗，他们还慎重地选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。 广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题，米勒公司用的是您所有对啤酒的梦想都在莱特中。 广告信息中强调： （1）低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀； （2）莱特的口感与海雷夫一样，味道好极了。 试销的效果很好，不但销售额在增加，而且顾客重复购买率很高。 　　 到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达1100美元（仅莱特一项）。 公众对莱特啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地的莱特啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。 中山大学南方学院 蔡宝婧 Public Relations 本周任务： 公关策划案的撰写 1.0 Introduction with Mission Statement and organisational goal 2.0 Research (situation analysis) Define problems and opportunities (SWOT analysis) 3.0 Research and select target audiences 4.0 Develop objectives (SMART) 5.0 Develop strategies - develop tactics to implement strategies 6.0 Evaluation 7.0 Budget 8.0 Timetable (Gannt chart) 9.0 Assign personnel 本周任务： 公关策划案的撰写 本周任务： 主要目标受众 本周任务： 课堂练习 本周任务： 市场细分 本周任务： 市场细分种类 本周任务： 市场细分种类 本周任务： 市场细分种类 本周任务： 市场细分种类 本周任务： 美国米勒公司营销案 本周任务： 美国米勒公司营销案 本周任务： 美国米勒公司营销案 本周任务：