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零售企业营销中客户满意度提升路径研究 内 容 摘 要 客户满意度起源于1965年卡多佐的研究，他提出顾客在购买产品时的预期会影响到对产品的评价和感受，由此，客户满意度成为了企业，尤其是零售企业建立品牌形象，提升企业盈利的关键因素。本文通过对京东和淘宝两家大型网络零售企业客户满意度的分析，来提出零售企业中在客户满意度方面存在的不足，以及提升的路径，以此为企业建立竞争优势。本文首先整理了国内外研究客户满意度的现状，阐述当前有关客户满意度研究的进展，接着阐述了本篇论文的研究目和意义，然后展示一份针对京东和淘宝客户满意度的问卷，并对问卷进行描述性分析，以展示在主要的两个大型零售企业中客户满意度的不足之处，较为直接的展示了客户满意度需要提升的地方，最终提出零售企业提升客户满意度的路径，从营销手段入手，围绕客户满意度的几个关键要素，有目的性的提出了实施建议。 关键词：零售企业； 京东与淘宝； 客户满意度 ；路径 第一章 绪 论 （一）研究背景 顾客满意起源于1965年卡多佐的研究，他提出顾客在购买产品时的预期会影响到对产品的评价和感受，渐渐地，企业的发展不仅仅是像以前一样，只注重产品质量或者是营销策略的单边维度，而是通过对产品属性、客户情绪、沟通因素、营销与服务体系等因素进行组合使用，以不断的提高客户满意，进而达到促进产品销售额、建立与提高客户忠诚、促进企业品牌宣传的效果。 根据中国百货商业协会2018-2019年的中国百货零售业发展报告来看，零售业总体呈上升趋势，2018年，社会消费品零售总额38万亿元，比2017年增长了9%，其中，零售业中的百货店、超市、专业店、专卖店的零售额比上年分别增加了3.2%、6.8%、6.2%、1.8%，从总体上看，零售行业线上线下融合的趋势颇见成效 2018-2019年度的中国百货零售业的发展报告[R]. /Zgbhsyxh/article/id/3772。在线上电商零售市场中，阿里巴巴以58.2%的销售额高居榜首，京东的销售额则占据了17.3%，新崛起的拼多多所占份额为5.2%，不管是线上零售企业还是线下零售企业，均呈现出销售策略多元化发展趋势，其中，追求客户体验，提升客户满意度，则是这些零售企业共同的选择，京东在过去十年对客服的投入超过150亿元，阿里巴巴对于售后服务团队的投资也和京东不相上下，现在，各个电商零售企业更是提出了“ 2018-2019年度的中国百货零售业的发展报告[R]. /Zgbhsyxh/article/id/3772 然而，以“拼多多”电商零售平台为首，各大电商平台相继被爆出“售后服务差”、“产品质量差”、“假货多”等问题，对这些平台的销售额产生了不小的影响，为此，拼多多在今年推出了“百亿补贴”计划，而京东和淘宝也早已从数量导向转变为质量导向，力求使客户满意度提升，总之，这些平台的举措，无一不是把提升客户满意度作为企业关注的重要内容。 1.研究目的 在最近两个世纪，零售业飞速发展，世界五百强企业中，排在首位的已经渐渐从石油公司、汽车公司，变成了如沃尔玛、亚马逊一类的零售企业，在大大小小的零售企业之中，顾客作为商事行为的主体，对于企业来说至关重要，而顾客对企业，包括企业中的产品、服务等方面的满意程度，则更是重中之重，但是国内的各个零售企业，由于在客户满意度的问题上缺乏应用策略，甚至是不在乎客户满意的问题，导致了很多营销策略的效果较差的结局。 因此，本文以京东和淘宝两家零售企业为研究对象，从对客户满意度的数据调查对比、两家企业双十一营销策略优劣差异比较等方面入手，分析零售企业应该在那些方面提升客户满意，如何提升客户满意，以达到提高营销效果的手段。 2.客户满意度对零售企业的意义 由于零售服务是与商品紧密联系在一起的服务，零售商所提供的一切服务都紧紧围绕着销售商品这个核心，零售商所提供的各种服务可以通过帮助企业提升客户满意度，从而帮助企业实现商品销售，而且也有推动扩大销售的作用，甚至创造出新的客户需求 查金祥. 查金祥. B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究. [D]. 浙江: 浙江大学，2006. 客户满意度的重要性来自于零售业本身的特点，零售业本身就是一个与顾客“高接触”的行业，不管是线上还是线下，以顾客为导向的经营理念决定了顾客服务是零售经营活动的基本职能，同时，客户满意度的提升也有助于客户忠诚的获得，然而，当今信息产业高度发达，经营商品也大同小异，零售商如果想保持销售上的优势，除了运用一定的营销策略之外，只有用完善周到的服务来满足顾客的需要，提升客户的满意程度，才能形成自己的竞争优势。 （二）国内外研究现状 1.国内研究现状 国内对于客户满意度的研究历史并不长，在20世纪80年代末，我国学者开始将客户满意度的相关理论引进我国，在1995年，赵平首次提到了客户