市场营销复习案例及答案.docVIP

案例 1: 深圳康佳公司成立于 1980 年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子 钟，收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出 发，选择了电视机作为打开市场的产品。 1995 年，电视机市场已经被进口名牌 和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空 间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变得市场需求 及时推出的。每年保证有 3 个彩电新产品投入市场，同时开发 40 种新产品，每年新品产值占总产值的 80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解 是： 站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。 问题： 什么是市场营销哲学？在市场营销发展过程中，存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容？ 答： 1）市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。 2）生产观念： 是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动；产品观念： 是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量；推销观念： 1 / 8 产生于 20 世纪 20 年代末至 50 年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为 “我卖什么，顾客就买什么 ”；市场营销观念： 是一种 “以消费者需求为中心，以市场为出发点 ”的经营指导思想；生态市场营销观念： 企业在市场营销活动中，不仅要满足市场需求，而且还要发挥企业的优势，将两者有机的结合起来；社会市场营销观念： 是企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一；大市场营销观念： 是对传统市场营销组合战略的不断发展。 康佳所采取的是什么样的市场营销哲学？为了实践这种哲学，康佳是如何做的？答： 市场营销观念。采取市场营销观念，康佳从市场的需求出发，一切经营活动以消费者为中心，始终做到 “发现需求，创造需求，满足需求 ”。 3 如何理解 xx 总经理 xx 的话？ 答： 总经理的话体现了康佳的精神，也体现了市场营销的观念。康佳从市场的 需求出发，一切经营活动以消费者为中心，始终做到 “发现需求，创造需求，满足需求 ”。社会营销观念强调了，要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。康佳总经理陈伟荣在此观念下，先考虑 了消费者以及社会需求及利益，寻求有效地满足与增进消费者利益的方法。然后在考虑利润目标。 案例 2： 国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者啤酒口味日益趋于柔和、淡雅的特点，积极利用公司的人才、市场、技术和品牌优势，进行小麦啤酒研究。 2 / 8 牌小麦啤酒泡沫更加洁白细腻，口味更加淡爽柔和，更加迎合消费者的口味。为很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势， J牌集团把小麦啤酒定位于 零售价 2 元/ 瓶的中档产品，包括销往城市市场的 500ml 专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的 630ml 普通瓶装两种。 合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使 J 牌小麦啤酒上 市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场， 当年销量超过 10 万吨，成为 J 牌集团一个新的经济增长点。 J牌小麦啤酒迅速 从引入期过渡到成长期。 高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争都也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业并不顾自身的生产能力如何纷纷上马生产小麦啤酒。一时 间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭 J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借 1 元左右的超低价格，在农村及 乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱， J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。 牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任， J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。 J 牌小麦啤的战略抉择 ——维持？放弃？还是获得新生？ 思考： 1、分析 J 牌小麦啤酒的优势与劣势。 答： （ 1）优势： 小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品；产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求；有一定的市场基础。 2）劣势： 市场不