企业资源 中层管理 大统华：深耕基础，探索体验.pptVIP

深耕基础，探索体验 ——2014年度“CCFA金牌店长”评选材料 任玉晓 华地国际控股有限公司—溧阳大统华购物中心有限公司 2014年11月8日 2 3 1 实体零售店均面临的三座大山：政策空窗、消费低迷（本地整体销售总量缩水）、渠道承压； 大数据的时代，商家和消费者是信息对称的，消费者拥有更多主导权； 1）据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示：2014年上半年网络零售市场交易规模约1.1万亿元，同比增长33.4%，半年度环比增长7.9%，相当于上半年社会消费品零售总额的8.4%； 2）京东2014年第二季度用户及订单要点：2014 年第二季度活跃用户由2013 年第二季度的1,960 万同比增长94%，至2014 年第二季度的3,810万；2014 年第二季度完成订单量为1.637 亿，与2013 年第二季度7,260 万相比，同比增长126%。2014年第二季度通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的24%； 3）阿里巴巴集团2013年“双11”：2013年“双11”销售总额达350.19亿元，总成交笔数1.88亿。交易额前10的省份分别为：浙江、广东、江苏、上海、北京、四川、山东、湖北、湖南、河南。 数据摘取： 一、 现状及突围 除了受到网络冲击，大统华溧阳城中店也要时刻应对遍地的竞争对手，近几年来，深耕基础业务，坚持消费者研究，在聚客、营客方面不断下功夫，致力于营造体验式购物环境，提高消费者粘性，在扩展市场份额方面取得了突破。 知己知彼： 地处商业区，毗邻西门菜市场，周边专卖店、水果店、副食店较多； 商圈内有竞争对手大润发、家乐福和沃尔玛，且后两者在核心商圈内； 有效会员超过7万，会员消费占比高达约60%，年轻客群及中年客群消费均呈现增长趋势； 系统应对： 深耕基础业务：商品品项丰富、品质优良、组合优化，保证现场品质感； 探索体验之道：加强会员研究，拓宽顾客互动渠道，丰富营销活动，增强消费体验，吸引优质客群； 大统华溧东店 大统华溧中店 西门菜场 家乐福 大润发 沃尔玛 二、 深耕基础业务（丰富品项） 2014年5月开始，全面贯彻事业部“生鲜全天候经营”的政策，坚持进行思想宣导、方案激励、定期检查、整改复检，严格落实必售品项的陈列，保证了品项的丰富性。 夜市20:30的蔬菜排面 早市蔬菜、海鲜出样一角 蔬菜组、海鲜组13年因“禽流感”销售已取得大幅度增长；今年通过生鲜全天候经营和灵活的营销活动，两个柜组仍然持续增长。 柜组 　 2014年上半年销售同比增长率 蔬菜组 　 4.06% 水产海鲜组 2.30% 二、 深耕基础业务（保证品质） 因毗邻菜市场，生鲜商品的价格和品质永远是顾客关注的主题，溧阳城中店坚持每日都有几个生鲜惊爆商品，同时保证商品的品质，犹如大统华的经营理念：“新鲜、健康、优质”。 上图为顾客抢购蔬菜促销商品 下图为肉柜商品 作为民生柜组，溧阳大统华的蔬菜组和肉类组的业绩在集团超市业态系统内均是名列前茅的。 二、 深耕基础业务（组合优化） 大统华溧阳城中店坚持进行商品组合的研究，通过商品的组合优化和区域调整来提升商品成交率。 上图为婴童区调整后图，右图为家居区调整后图，通过优化商品组合，打造主题区，营造温馨的氛围，提升顾客购买欲。 上图为进口包装食品调整后排面，进口包装食品由原先二楼入口处右边“偏僻区域”移至三楼电梯口后，亮化陈列，销售同比成倍增长。 二、 深耕基础业务（现场品质感） 现场品质感的打造除了前几个因素外，陈列和布置也是重要影响因素，季节性及节令性商品、档期促销活动品质感打造尤为重要。 下图为夏季驱蚊商品堆头 右图为端午档期通道之一 下图为均价档期主通道 三、 探索体验之道（会员研究） 通过会员及销售分析可以看出门店会员顾客的特征及消费趋势，有利于对会员分层级、分类管理从而进行精准营销，大统华坚持每月做会员月报分析，通过各级商圈会员的年龄、性别、来客数、进店频次、消费金额、消费品类、社区特征等进行消费分析，判断不同客群的消费特征，判断消费趋势，以做出正确的经营决策； 坚持定期开展重点会员座谈会，了解会员代表们的意见和心声，从而做出改进措施； 顾客回访定期开展，大统华会定期下拉异动顾客信息，进行电话回访，了解其意见，做出解释，并承诺会改进。 上图为大统华开展重点会员沟通会；所有的会员沟通会大统华都形成会议纪要，针对形成决议设置时间节点和完成标准进行定期跟踪，保证会员沟通会的有效性。 三、 探索体验之道（拓宽互动渠道） 上图为2013年暑期啤酒节：花最短时间喝完指定数量啤酒的选手，可免费获得啤酒一箱！ 超市与顾客的互动不仅仅体现在商品上，也要体现在娱乐、文化、公益慈善、时下热点等方面，即便是功利的促销信息宣传，也要尽可能采取具有趣味性