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生态消费行为与环保产品营销的协调策略分析 党的十八大、十九大以来，环保问题引起党和国家高度重视，生态消费行为养成和环保产品的发展逐渐成为社会整体关注的焦点。当前社会发展需要通过政府主导、市场调控，对消费者生态消费行为进行引导和卖方环保产品营销策略进行调节，为环境友好型社会的发展奠定良好基础。因此要想在根本上转变群众的传统消费行为，实现全民向生态消费方向的发展，就必须加强对环保产品的开发与营销策略研究，引导消费者形成良好的消费行为。 h一、生态消费行为和环保产品营销的关系 生态消费是一种针对消费者提出的全新消费理念。生态消费行为主要指消费者在生态理念和环保意愿下为环保产品所支付货币的购买行为，也叫适度消费。环保产品是指在生产过程中无污染，且产品本身具有节能、可再生、低污染特征的产品，是应用绿色科技的主要表现。产品营销是依据市场发展需要组织生产产品，结合产品特色选择合适的销售手段，将产品推广给需要的客户。而环保产品营销是将对环境影响小或无影响的环保型产品，选择合适方法、途径推广给客户。生态消费和环保产品之间关系密切，互相促进，互为基础。推动人们生态消费模式发展，就需要做好环保产品营销，促进环保产品销售，要求消费者有着良好的生态消费意识。二者齐头并进，才可以达到预期环境保护效果。 近年来，由于消费者生态消费理念有待提高，生态消费行为有待养成，而环保产品存在着价格高、宣传不力等诸多因素，致使二者之间不能实现协调发展，直接影响到环保产品营销效果； 而环保产品营销率低下，不能全面占有市场份额，则意味着消费者不接受产品或者依然选择非环保产品，如此循环，则达不到保护生态环境的目的。所以要想提升环保产品销售额，使环保产品全面占有市场，生产者就应该同时抓好两方面工作，一是加强对环保产品的营销力度与方式； 二是加大对环保产品的宣传，以提升消费者的生态消费意识，转变消费行为模式，促进生态消费行为的增长。在社会经济高速发展和群众生活水平全面提升背景下，生态消费行为的普及和环保产品的营销发展将会成为今后社会与经济市场发展的必然趋势。 h二、生态消费行为和环保产品营销之间的主要矛盾 随着环境保护宣传的普及，当前大部分消费者都有着较为主观的生态消费意识，但是在当环保产品正式在市场中运行后，消费者的购买行为与环保意识、生态消费理念并不统一，环保产品的营销效果也和群众的预期要求存在较大差异，无法拥有更大的市场占有率。所以确保消费行为和环保产品销售实现一致性发展，要求我们更为精准地对二者之间的矛盾原因进行分析。 （一）消费者缺乏深刻的生态环保意识 中国人在很多领域中都会表现出明显的从众心理，为了跟随社会发展潮流，很多人都声称自己支持生态消费，做生态消费的追随者，在购买产品的时候会优先购买环保产品，但是这并不是消费者主观想法，所以就难以真正付出环保消费的行动。比如，一个没有环境保护意识的人，生活周围都是环保主义的宣导者，为了更好地融入到這一群体中，与其产生更多的话题，于是往往会掩饰自身真正的消费理念，但是在购买实践中并不会真正采取生态消费行为。 （二）品牌效应造成了生态消费行为和环保产品营销的矛盾 环保产品是近年来出现的一种全新绿色产品，很多企业还没有构建起完善的品牌效应，但是当代很多产品已经完成了品牌效应的构建，拥有相对固定的自身消费群体。这就意味着消费者想要购买某种产品的时候，会习惯性选择自己更中意的品牌，即便想要尝试全新的环保产品，也难以维持长久性，这是心理认同感产生的影响，因此，环保产品在短时间内很难在这部分消费者心中发挥影响和作用，环保产品品牌化营销任重而道远。 （三）环保产品作为新时代产物，缺乏有效宣传和普及 在绿色科技时代，环保产品生产与推广虽然得到了较大发展，但是受到各种因素的影响和限制，并没有得到广泛普及，所以消费者对环保产品的功能和效果缺乏准确了解，更无法亲身进行体验，很多时候只是道听途说，或是在生产厂家的宣传下才有所了解。加之受到科技发展水平的限制，当前社会流通的环保产品在功能上和普通产品之间的差距并不大，消费者不会投入大量资金采购环保产品，因此，企业应加大对新生产的环保产品的宣传力度，吸引消费者的关注。 （四）环保产品定价过高，需求程度较低 在相关调查中发现，目前部分消费者对环保产品的认可程度已经大大提升，在购买产品的过程中愿意优先选择环保产品。但事与愿违，面对环保产品的价格，往往令消费者望而生畏。受经济收入的影响和限制，广大消费者对环保产品的需求虽然有所提升，但是很多时候仍然心有余而力不足。出现这一情况的主要原因在于环保产品和一般产品相比，定价过高，消费者要想实现生态消费，就需要花费更高的成本，所以很多消费者只能放