兴正庄园大米营销规划的策划书.docx

兴正庄园大米广告营销策划书 项目背景 “兴正农庄”是湖北省农业龙头示范企业 “武汉兴正实业有限公司”旗下生态农产品的种植基地。农庄种植绿色农产品已有近十年历史，积累了丰富经验，并在此基础上于国家 AAAA 级风景区“木兰湖景区”推出了 800 亩有机水稻种植基地， 并获得了国家相关职能部门的有机认证。 兴正生产的“兴正牌”系列大米先后被市粮食局、省粮食局、中国 粮食行业协会评为“放心米” 。并被中国绿色食品发展中心认定为绿色 食品 A 级产品，许可使用绿色食品标志， 生产过程通过了 ISO9001：2000 质量管理体系认证。 “兴正牌”大米被授予湖北名牌产品称号，被中 国粮食行业协会认定为“全国放心粮油进农村、进社区示范加工企业” ，被武汉市粮食局授予“武汉市应急大米加工企业” ，“兴正牌”商标被认定为“武汉市著名商标” 、“湖北省著名商标”。 兴正农庄大米还有一个流传千年的历史典故， 程颐和程灏在黄陂讲学时，农家学生就是用本地产的优质大米献给程颐和程灏充当学费。 品牌现状 产品价位： 3 元 /KG （低档、散装） 年产量： 产品上市时间： 15 年 购买人群：普通家庭 年销量： 知名度：较低 渗透率：较低 公司注重产品质量提高及市场开拓，有比较稳定的销售客户群，产品已进入家乐福、中百仓储、武商量贩等各大超市及批发市场。虽然经过多年经营取得了优异的业绩，但是以散装米的形式进行销售，市场切入点低，在消费者心目中未能形成品牌意识。 诚信企业，但缺少知名度，不为消费者所知，依赖消费惯性，支撑的重复购买行为，公司产品无品牌效应，日益显得单薄乏力。 - 1 - 产品定位 竟品产品定位分析： 华润五峰 ---供港 60年（以华润自身资源优势，打供港牌，供港意味着品质高） 金龙鱼 ------ 明星家庭的选择 （没有独特卖点，寻求明星代言效应） 楚农家 ------ 集聚精华，健康你我（打健康牌） 中粮 --------- 全球大米供应商（以自己独特资源，做全球大米老大） 定位思考： 1、 口感 -- 大米产品差异化比较微小，产品本身无法从表面找到本质区别，只有加工后通过口感来感受差异，不能直观感受。目前各大品牌大米都有关于口感上的描述，但口感完全是个人味觉上的感受，不带有普遍意义，如果我们从口感入手不够出位。 2、 营养 -- 大米是中国人的主粮， 每日配合各种菜品食用， 营养更多的是通过各种菜肴来体现，不太注重大米的营养成分。大米营养的流失跟大米加工有关，精米跟糙米的营养完全不同，可以根据自己的要求来选择精米还是糙米，客户购买大米关心的是口感以及是否安 全。 3、 产地 -- 产地资源也是目前大米市场的一个卖点， 主要以东北、泰国为主，例如无常大米，通过众所周知的产地带动销售，湖北虽说是鱼米之乡，但在产地资源无法跟东北抗衡，所以也不是很好的策略方向。 4、 绝对优势—行业绝对优势， 例如华润在供港大米具有绝对优势， 金龙鱼借助中粮背景具有全球大米供应绝对优势，兴正农庄不具备这些 条件。 5、 安全—随着人们生活条件的提高， 人们越来越关心食品安全， 安全是 人们选择食物的第一选择，大米的安全有是否绿色（农药超标） 、是否转基因、种植地土壤和水源是否污染等因素。 兴正农庄安全因素分析： 种植源头 夫子米 ----- 种植于国家 4A 级风景旅游区 金桂米 ----- 湖区，无污染生态区域种植 雪玉粳米 --木兰湖水系无污染生态区域种植 养生米 ----- 木兰湖水系无污染生态区域种植 结论：基于兴正农庄四款主打产品种植地分析，我们发现所有的品类种植都处于无污染水系，目前中国的土壤和水源污染很严重，前几年的隔大米就是典 - 2 - 型案例，随着生活条件提高，物质供应丰富，大米消费呈下降趋势，大家都愿意多花钱，吃少米，吃好米。水污染是近几年的热门话题，大家都能切身体会，能够引起消费者情感共鸣，所以打种植地无污染水源牌是切实可行的方向。 品牌市场定位： 走中高端市场及绿色大米的品牌公司； 品牌性情定位： 健康 营养 绿色 产品定位： 木兰湖畔，自然食物 产品支撑点定位： “自然”、“美味”、“绿色”、“健康”； 广告诉求点定位： 理性与感性诉求并重。 市场定位 品牌市场定位： 礼品市场、团购市场及高端消费市场 品牌营销主题： 来自木兰湖 5A 景区的自然美味 品牌核心价值： 水道好，水稻好 推广标语： 水源好，米也香 谁知兴正米，粒粒皆辛苦 一方水土养育一方人 水道好，水稻好 好水种出自然味 木兰湖 5A 景区，自然食物 木兰湖畔，自然食物 源自 5A 景区的 5A 大米（金牌、绿色、美味、健康、安全） 来自木兰湖 5A 景区的自然美味 以一种自然的原味分享幸福 自然诚恳的美味 用自然的恩赐，传递真诚的谢意 金牌米，感恩礼 - 3