完整版汤臣倍健保健品营销策划方案.docVIP

在当今世界，保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一， 保健食品具有特定的保健功能，人们会根据自己的情况选择适合自己的食品。节约资源，保护环境，保护我们共有的家园是２１世纪的主题。 因此，无污染、不含防腐剂及色素的纯天然保健食品也会成为人们的选择。 随着亚健康人群的增加和人口日益老龄化， 保健食品市场将呈现蓬勃发展的局面，汤臣倍健行军其中，市场如何，新形势营销该怎么走？ 一、企业概况 （一）公司简介 汤臣倍健创立于 1995 年 10 月， 2002 年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为中国膳食营养补充剂的领导品牌和标杆企业， 也是中国保健行业第一家 AAA信用等级企业。 （二）品牌介绍 汤臣倍健原名是倍健， 上市以后更名为汤臣倍健， 诞生于美国，叶酸、蛋白质粉、胶原蛋白等十大品牌之一， 为国家保护商标， 中国营养补充剂市场的零售终端领先品 牌，中国膳食营养产业优秀企业，中国最具潜力上市公司之一，是中国保健行业 AAA 信用等级企业。 （三）品牌内涵 “尊重每个人， 享受每一天”是汤臣倍健的核心品牌内涵， 汤臣倍健坚持“取自全球，健康全家”的品牌思想，相信大自然的力量，在遵循自然规则的前提下，探寻全球天然营养精华。 二、环境分析 （一）宏观环境分析 经济环境 随着人们生活水平的提高， 养生保健成了人们追求的目标， 近几年以来我国保健 品行业销售收入年均增速超过 40%，反映出行业良好的发展态势。 行业经营效益方面， 保健品市场销售利润从 2010 年的 51.92 亿元增长至 2013 年的 285.94 亿元，我国保 健品行业发展速度较快， 受益于保健品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断 扩大，保健品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好 社会文化 目前，我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段， 人们从追求吃饱转 向吃好、营养。人们的健康观念也发生了较大的变化，从有病看病转向无病防病，防 第 1 页 共 9 页 病先强身，“三分治，七分养” ；从单一依靠体育锻炼强身和通过“一日三餐”直接 从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养，与调节人体机能相结合。 相关政策 保健食品常识列入《公民健康素养》 ，医疗体制改革后，病人要承担的医疗费用 更为昂贵，随着医药卫生体制改革的深入，消费者个人负担的医药费用将越来越高， 很多人很可能因为一场大病就倾家荡产。 消费者将更注重自身保健。 这也强化了人们 早期预防、加强保健的意识，无疑为保健食品的发展提供了契机。 （二）微观环境分析 市场需求分析 随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的提高和改善，恩格尔系数也在不断 降低，人们的经济基础得到保证以后， 在满足基本饮食需求的同时， 对自身的保健也日渐重视。这样对保健品市场的需求也在与日俱增。 今后 5 年，最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品， 这也是医药保健品工业的一个新市场， 将来的市场不仅是治疗有关疾病， 而且是预防此类疾病的发生， 而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。报告还显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。 消费需求分析消费能力方面 沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地， 一类城市的消费比例高于二 类城市，城市的保健品总体消费比例高于农村， 而无论是城市还是农村， 消费比例与居民收入基本呈递增关系。 企业本身 不同地区、不同时节的动植物存在巨大的差异。汤臣倍健恪守一套近乎苛刻的原 料来源审核制度， 充分考虑到原料种植或饲养的环境因素， 在全球范围内精选最合适 的各种原料，自身优势明显。 竞争对手 目前在全球的保健品市场，种类繁多，竞争激烈，例如：安利、麦克森、卡蒂娜健康、健安喜、康贝恩等，这些品牌也占据了大部分市场，且有自身的销售渠道和方式，从自身而言，竞争对手的优势明显，以下是竞争对手基本情况： 安利，是全球最大的著名直销企业， 品牌价值 850 亿，安利采用直销的经营模式，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可 第 2 页 共 9 页 以得到更好的服务， 对于中国而言， 特大城市并不是安利的首选， 中小城市市场占有率很高，对于安利的产品在中国市场的种类繁多，面很广。 麦克森，所提供的产品和服务旨在为整个保健行业降低成本提高质量。公司的解 决方案有助于保健专业人员高效率地提供服务和增加服务能力， 但在中国的占有率很 低，在中国的公司缺乏产业链，从而导致货物根本上，因此，麦克森并没有重点将市 场放在中国。 当然汤臣倍健公司也有其弱势。 产品种类多，相对来说针对性不强。 如太太口服液，目标客户就是女性，尤其是 30-50 这个年龄段的女性；脑白金针对老人，他的优势还有