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明星代言稀释效应分析 明星代言广告是一件非常好的宣传方式，通过明星的号召力，抓住粉丝的追星心理，用明星 做广告会特别吸引眼球，对于迅速扩展知名度和激发社会效应， 无疑颇有裨益。尤其是明星偶像 有很强的心理感召力，他们能诱导消费者注意广告并激发起购买欲望， 对销量及品牌的推广和提 升都能明显见效。但是，请明星代言成本不菲，效果也未必尽如理想，商家要算过值不值。下面 分别列出请明星代言广告的风险。 第一点：请明星要算好成本账 请明星代言的代价动辄数百万上千万， 对企业的压力可谓不轻，从成本角度考虑，能免则免。 产品在市场初入阶段，借助明星的名气打开品牌知名度不失为高招。 但如果品牌在市场上已有相 当的知名度，包装比较成熟，并且拥有良好的营销渠道时，就未必要请代言人了。 特别是品牌知 名度已经很高，用明星来赚取知名度的效果将远不如前， 而且知名度不等于美誉度、忠诚度，更 不等于购买力，如今消费者越来越理智，明星代言对商品购买的影响也逐渐减弱。事实上 ，很多 商品在品牌具有一定知名度后放弃使用明星代言，也并没有使品牌形象或知名度受损或档次下 降。 其实，请明星代言品牌是品牌包装和营销的一种手段， 如果明星选择得成功， 明星与品牌就能相 得益彰，实现双赢。 反之则双输。现实中有不少企业不管自己的产品是什么，也不管选择的明星 在社会上的美誉度如何， 只要对方有名，就高价请其做形象代言人，效果自然不佳。还有就是频 繁更换形象代言人，甚至一年换几个，搞得消费者莫名其妙。这样做广告，等于费钱不讨好。因 此，企业在算好成本账后，要选准和善用代言人。 第二点：明星代言有风险 首先，明星公众形象要健康、正面。明星代言产品本身风险较高，容易造成“追星效应” ： 喜欢该明星的顾客可能会买， 不喜欢的则可能不买。 因为明星的形象就代表了品牌形象， 一旦明 星爆出丑闻，必将祸及品牌，影响产品销售。 企业要为代言明星的负面影响埋单， 而且负面影响 的时间甚至远比代言时间长。 所谓城门失火，殃及池鱼就是这个道理。 当初赵薇穿着军旗服挨打， 赵薇代言的品牌就未能幸免于难。 据悉，在成都，就发生数十块印有赵薇形象的厦新手机广告牌 一夜之间不见了踪影。 另外，即便形象健康的明星，也不能确保他（她）能一直保持正面健康的形象，说不定哪天 就会爆出个冷门。因此，在签约的时候一定要约定，如果明星在受聘期间发生有损企业形象的事 件或言行，明星应对此承担责任甚至作出赔偿。 还有些明星虽然当红但可能正走下坡路， 有的甚 至已经面临破产或有其他不良传闻等， 选择代言人之前一定要作详细的调查了解。 总之，品行不 端的明星不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用。当然， 如果只是短期借用一下他 （她）的影响力，而且能够冒得起风险的话，也不妨试试。因西安宝马案“一夜成名”的 18岁 小伙刘亮成了某汽车厂商的形象代言人，后续新闻的利弊就见仁见智了。 其次，明星形象或影响力要与品牌定位相匹配， 讲究门当户对。明星的选择若与广告的产品不吻 合，会给人牵强附会之感。 第三点：莫让明星成烫手山芋 最好是找正在当红的明星， 如果不是当红明星， 就要看其是否具有成长性， 但即使是弱势品 牌，也不要找过气的廉价明星，因为这不仅不能提升品牌，反而会给品牌造成一种没落的印象。 请明星代言还要参照竞争对手的代言人， 要找就找比竞争对手强的代言人。 不然等于自己承认了 和竞争对手的差距， 这无疑是失败之举。 另外，请新明星代言还必须超越前任的代言明星， 若明 星形象下降则会引起消费者的不满。 也不要请同行曾经用过、已经弃用的明星，那样很容易给消 费者造成印象混淆，搞不清楚明星到底给谁代言。明星的过度曝光、代言产品过多，会产生“稀 释效应”，导致品牌的可信度下降，让企业得不偿失。 请明星一定要委托能直接接洽明星的广告公司， 直接跟明星本人接洽， 这不但能使成本易于 控制，而且细节沟通也较为有效。明星请了之后，就要讲究如何运用。有的企业明星是请好了， 却缺乏必要的规划、策划工作，结果明星成了烫手山芋。 企业花重金请明星， 就要用好这个代言人。 事实上，请明星代言应该先有一个系统的策划之 后才来决定启动。明星既然已经请好了， 就应充分挖掘和利用他的有利资源。 明星的档次与宣传 推广的投入应该相匹配。明星最大的资源就是知名度和号召力， 企业只有在品牌营销中大量应用， 其代言的价值才能体现。 运用明星代言一定要将明星与品牌进行有机整合， 让明星为品牌的文化 演绎服务。须知明星再大牌也只是一片烘托品牌的绿叶， 明星做广告是要为品牌服务的。 尤其当 明星请得不是那么理想时， 比如门不当户不对，明星与品牌气质不搭配， 或者因为某些原因请了 不如竞争对手强的代言人，还要利用出色的创意制作来改善这种状况。 现实中，许多明星随