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（品牌管理）南方高科品牌 推广案例 南方高科品牌推广案例 广州南方高科 XX 公司是壹家研究开发、生产、销售移动通信终端产品的企业， 也是经国家批准的手机定点生产厂。南方高科手机生产线建设，被列为广州市十 四个重点项目之壹。于国家和市政府的关心支持下，公司成立壹年多来取得了迅 速的发展。自去年 4 月南方高科风度 2000 手机投产之后，相继又推出了风云 S320 手机和风采 eB323 手机俩个新产品，受到消费者的欢迎。去年 5 月，该公司自 行研制具有完全知识产权的手机于完全没有外国技术支援的情况下通过了国际 认证机构的 FTA 测试，成为国内首例。目前，南方高科的研发人员正于开发更高 新的技术。于生产和销售中，南方高科遵从“用科技创造完美”的宗旨，为广大 消费者贡献最优质产品和最优良的服务。 可是，企业迅速发展的同时，品牌知名度较低的问题成了严重阻碍企业发展的核 心问题。南方高科 XX 公司（下简称高科）的品牌策划者——广州雅登管理顾问 XX 公司（下简称雅登）策划了俩次社会公益活动，于较短的时间里，使南方高 科的品牌得到提升。第壹次于 2000 年 3 月 31 日于广东的广州、深圳、珠海、 东莞、中山、佛山、顺德、南海等 8 个城市发起免费参加广州中变壹日游活动 （广 州市政府倡导的形象工程的简称是“壹年壹小变，三年壹中变”），于广东各界 引起强烈反响；继而又于 4 月 15 日于北京举行祝贺季羡林先生九十华诞公益宣 传片开拍仪式，此举于学术界、传媒界引起轩然大波，名人齐聚，盛况空前。高 科和策划者——雅登如何以弱抗强？采用的具体方案如何？请见本期 “广州南方 高科 XX 公司品牌推广案例”。 壹市场调查：品牌竞争是手机市场竞争的核心 ★雅登认为： 2000 年以来，国内的手机市场主要呈现出以下六大特点： 1 ．品牌竞争将更加激烈，国内品牌和国外品牌之间的竞争促使手机于市场上的 价格呈下降趋势，服务不断完善； 2 ．消费者的选择将更多样化，随着市场的发展，消费者对手机需求各有不同， 有的要求时尚，有的要求功能的完善，有的对信息传递提出更高的要求，这是手 机企业应把握的时机； 3 ．WAP 手机的出现，虽是初步登场，但已吸引了不少商务和时尚的消费者，这 也是企业应该关注的另壹新发展点； 4 ．手机市场高低档价格明显加大；这将适应不同消费者层次的要求； 5 ．手机广告战战况激烈；各个品牌以广告手段不断竞争消费者，以达到占据市 场的目的； 6 ．电信运营商和手机厂商的捆绑销售出现，移动通信业务提供商为了争夺用户， 将会以手机捆绑话费，甚至以交话费送手机的方式展开竞争，使手机市场竞争加 剧。 ★调查结论： 1 ．波导、科健等国产手机品牌正逐步为消费者所接受，市场占有率迅速提高， 摩托罗拉、诺基亚、爱立信等三大进口品牌的市场份额则明显下降。于国产知名 品牌中，厦华、科健以新型的造型见长，而波导则以通话质量好、性能价格比优 越而成为国产品牌占有率最高的手机； 2 ．摩托罗拉、诺基亚和爱立信仍是多数 国人的首选品牌，但其市场占有率已从 1998 年的 90 ％之上下降到 2000 年 72 ．7 ％；而国产品牌已占到 3 ．7 ％的市场份额； 3 ．17 ．9 ％的被访者没有听说过任何壹种国产手机品牌， 即使是认知度最高的康 佳手机也不过只有 57 ．6 ％，其次是科健和 TCL ，知名度分别为 45 ％和 39 ％。 品牌影响力弱是国产手机普遍存于的问题，扭转消费者对国产手机的偏见，消除 其购买心理障碍才是国产手机市场的突破点。 二竞争环境：南方高科处于不对称的竞争环境 ★什么是不对称竞争？不对称战略产生的背景源于现代战争：美国、北约和伊拉 克进行的海湾战争、和南斯拉夫进行的空袭战争等等，交战双方，实力之悬殊决 定了战争的性质无法步入壹场正规的（或传统意义之上的）战争方式