MBA营销案例报告百得电动工具案例必威体育精装版.pdfVIP

百得公司专业电动工具 营销策划 第二小组 陈京晶 高霄霞 江源 罗志锐 王晋军 谢达 庄俊煌 2010-6-6 目录 第一部分 案例背景 1 第二部分 竞争分析与客户需求、认知分析 1 2.1 主要竞争者分析1 2.2 客户需求分析2 2.3 客户认知分析2 第三部分 营销沟通方案3 3.1 营销沟通总体策略3 3.2 沟通受众3 3.3 沟通主题3 3.4 沟通渠道4 结 8 第一部分 案例背景 百得公司是由邓肯.布莱克和阿伦索.得克在1910 年创办的一家五金商店发展而来，其总部位于美国 马里兰州的汤森。经过几十年的发展，百得公司已经成为世界上最大的电动工具、电动工具配件、园圃 工具和家居安全设备生产商，其产品涵盖电动工具及配件、家用产品、信息系统及服务、室外产品、安 全硬件设备五大类。“百得”的品牌价值在美国排第七位、在欧洲排第十九位，已跻身于象可口可乐、沃 特迪斯尼、柯达和麦当劳这样的知名品牌之列。 电动工具市场可以划分为三个细分市场：技师专用工具、家庭工具以及工业工具。技师专用工具市 场的目标客户是电工、水管工、木匠以及家庭装潢师一类人；家庭工具市场的客户是家庭使用者；工业 工具市场的客户是承接写字楼、桥梁等大型工程的建筑承包商，有生产线的企业；百得公司由于其品牌 知名度和良好的品牌形象在家庭工具和工业工具市场处于行业领头羊的位置（各占45%和20% ），而在技 师专用工具市场，受到来自日本的牧田电子公司、美国密尔沃基电子等公司竞争的影响，其市场份额只 有区区的9% 。 1990 年，专业技师产品的销售额是4.2 亿美元，占电动工具市场的28% ，但其增长率最快，达到了 9%,相比之下，家庭工具市场只有7% ，而工业工具市场为零。因此，百得公司作为全球最知名的电动工 具品牌，要继续保持其在电动工具市场的行业老大地位，势必要在技师专用工具市场上与其竞争对手争 夺市场份额。 第二部分 竞争分析与客户需求、认知分析 2.1 主要竞争者分析 2.1.1 Makita(牧田) 来自日本的牧田公司于十年前进入美国市场，专门生产技师用工具，现在已经在技师专用工具市场 上占据了领先的地位。 其具有的优势和劣势如下表： 牧田的优势 牧田的劣势 各类产品性能均不错 价格高于百得5% 无电源线电钻产品的市场份额达到80% 不提供销售渠道保护 在技师专用工具市场占50%市场份额 零售商对牧田的态度不是十分积极 专业性受广大技师与经销商的认可 2.1.2 Milwaukee(密尔沃基) 密尔沃基电子创建于1924 年，它位于美国威斯康星州，只销售高端产品，它在全球的销售额是2 亿 美元，在美国技师专用工具市场上的份额稍高于百得，为10%。 密尔沃基的优势 密尔沃基的劣势 品牌知名度高 只专注于高端客户市场 品牌专业形象受到普遍认可 2.2 客户需求分析 2.2.1 品牌 品牌，是广大客户对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好 的文化价值等等所形成的一种评价和认知，是企业与客户之间的一种信任。在技师专用工具市场，品牌 是他们用以识别产品优劣，并决定是否购买的原因之一。品牌就像是企业对产品质量、性能和服务等的 承诺，因此客户通常会选择一个有较高知名度的品牌。 2.2.2 质量 产品的质量决定着客户使用产品的体验，专业技师需要坚固耐用的工具以确保用于谋生的工作的顺 利完成。同时高质量的工具节约了其维修的费用和时间。 2.2.3 性能/功能