舒肤佳——母情节促销活动 基于中国消费者心理的促销活动.pptxVIP

舒肤佳——2011年“母情节”促销活动活动分析企业简介总结消费者心理分析目 录中国消费者的心理二、“家”消费三、消费新趋向一、非理性消费面子消费攀比消费和炫耀消费关系消费“家”消费、感性消费“家”的概念根植于中国人的心灵深处，影响着人们消费的方方面面，形成了中国独特的“家”消费。主要包括：教育消费、仪式消费、节庆消费和祭祀消费等。而现代女性则偏向于感性消费，她们的消费带有强烈的感情色彩，常常关注商品中所包含的情感因素。舒肤佳简介1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？舒肤佳大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部，教育部等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。舒肤佳简介回首品牌走过的15年历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。 品牌口号舒肤佳能帮助妈妈保护家庭健康、帮助小孩茁壮成长。爱心妈妈，呵护全家活动分析活动背景活动挑战及洞察具体活动营销策略营销表现活动背景活动分析 2011年，舒肤佳成立20周年，舒肤佳一直以“妈妈”为主要受众，倡导“专业保护健康全家”！ 无疑，母亲节是一个很契合的时间，那么，如何以母亲节为一个契机，与受众做沟通，持续提升其品牌认知度和偏好度。活动挑战 -舒肤佳过去一直以“妈妈”为主要受众群体，此次活动，需要覆盖妈妈及更年轻的受众群体，让品牌获得年轻受众认同。-舒肤佳一直以来都走功能性诉求，需要借助活动转型，在情感层面与年轻受众获得共鸣。活动洞察具体活动活动分析在众多健康洗浴益肤产品当中, 舒肤佳是一众妈妈的首选, 关怀家庭健康走过20年。20年来舒服佳致力于帮助妈妈保护孩子远离有害细菌, 传播健康关爱知识, 帮助培养良好的卫生习惯, 让孩子得以健康快乐地成长。或许你一直没有机会对妈妈一直以来的关怀呵护说过感谢, 所以舒肤佳在今年母亲节来临之际为你创造了一次感恩妈妈的机会。舒肤佳“感谢妈妈”20周年 携手商业合作伙为“母亲节”献礼1.携手华润万家　为广西百色希望小学学生实现母亲节愿望2.携手沃尔玛母亲节献礼　一万六千支康乃馨创大世界基尼斯之最活动分析营销策略-舒肤佳20年，感谢妈妈一生保护！ 舒肤佳倡导受众在母亲节这一天，给妈妈寄去感谢之辞，谢谢母亲的养育之恩！为此，品牌发起了一场母亲节感恩活动，免费为年轻人向他们的母亲送出明信片祝福。同时配合人人网黄金市场资源，让活动在站内获得最大范围的推广传播！ 活动期间，借由社会化广告曝光，点击即可参与。用户可以给妈妈寄一张明信片，写一封三行情书，并且为妈妈许下愿望。每一个参与动作都会产生不同的新鲜事，发送给用户的人人网好友。而这些好友则可以通过免费用户的积极参与和大量新鲜事传播，2011年的母亲节被烙上了舒肤佳关怀的印记。广告活动分析广告宣传针对舒肤佳20年来一直传播的“爱心妈妈，呵护全家”品牌内涵，结合 “母亲节”这一特殊意义的节日，优酷策划了与之精准匹配的传播策略，即以中国年轻人的集体记忆作为切入点，定位 “妈妈的谎言”为传播主题，采用多形式媒介策略组合，以创意种子视频传播为主，辅助TVC推广、SNS网站互动形式，将舒肤佳品牌理念完美诠释。 舒肤佳“妈妈的谎言”由优酷、宝洁联手合作，是舒肤佳为庆祝进入中国20周年，推出以影响80、90后的年轻人为主的“感谢妈妈”温情回馈活动。 活动分析为了更好贴合“妈妈的谎言”这一主题，优酷以种子视频作为主要表现形式，围绕“母亲节”和“感恩”这两个核心要素进行视频创意。制作手法采用视频拼接形式，形成时空交错换位的画面，创意新奇有趣。 这次合作借助优酷强大的平台影响力，以及创造性的视频营销表现形式和整合能力，使得这支视频在网络上形成网友热议和广泛传播，同时也赢得了更多消费人群对舒肤佳品牌精神的理解和认同。　　广告关注度活动分析病毒视频《舒肤佳20周年妈妈的谎言》一周内播放3，364，027次 舒肤佳TVC《舒肤佳20周年一生保护篇》一周内播放2，886，902次 “母情节”广告关注度167，609次被引用 引用846,889次，评论1407条 用户评论达到1464条 活动分析营销表现奖项设置1）获得票数最多的前200名网友可以获得舒肤佳亲情大礼包，价值50元。2）舒肤佳组建妈妈评委团，由妈妈评委团在获得