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有关新媒体和新媒体营销的总结 作为一个新媒体从业者也已经两年多了，期间，或多或少也接触并参与了大大小小利用新 媒体展开新式营销的案例。回顾这两年多的历程，做一个概略的小结，还是非常有必要的。 利用新媒体展开的营销，大致上应该围绕以下几个问题： 第一、什么才是新媒体？ 第二、展开营销的途径，与过往营销有何异同点？ 第三、新媒体营销的核心关键点，或者说，迄今为止仍然需要努力的点，在哪里？ 本文，将按照以上三点，展开讨论。 关于新媒体 从广告的角度来看，传统媒体包括五大类：报刊、杂志、电视、广播和广告牌，与之对应 的新兴媒体（比如男厕所尿兜上的广告），就统统被称为“新媒体”。但事实上，如果客气一 点说，可以认为这是一种对新媒体的宽泛定义（广义？），如果严谨一点，那就根本上是误解 了新媒体。 我对新媒体的定义是这样的：“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒 体形式。” 如是，就把“马路上的 LED，电梯间的液晶屏，厕所里的尿兜广告” 诸如此类的东西排除 在新媒体之外。事实上，上述那些所谓的“新媒体”，说到底还是广告牌罢了。 我把 1.0时代的网络媒体也从我论述的新媒体中排除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平 门户网站和品种繁多的垂直专业网站，我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。因为 它们依然是传统传者把控的媒体形式。核心关键在于：大比例的文本创造存在于传统媒体中， 经“复制”出现在网络媒体中。 我所定义的新媒体，核心维度包括三个部分： 其一、受众。虽然，受众在UGC（Users Generate Content）模式下也变成了“传者”。 但这种传者和传统媒体上的传者是不同的，不同之处在于他们产出“原生态的内容”，而非 “专业的内容”。所谓原生态的内容，就是“思想的直接反映”，中间言语的加工环节是很少 的。 其二、广泛且深入的参与。广泛到什么程度？几乎是零门槛。当然，这种零门槛也是相对 的，至少要有会上网（或者发短信）的素质和条件罢！深入到什么程度？推到极致就是，一旦 不参与了，媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容（更确切地说，是不作为），网站 （或其它媒体形式）变成空壳。 广泛且深入的参与和互动（interactive）是不同的。握有话语权的传者和倾听的受者通过 互动可以达成平等关系（symmetric），但新媒体可以让他们的关系重新倾斜（asymmetric）， 但这种倾斜却是偏向受者的。 其三、主要通过数字化。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播，推动信息的传 播。 “纠缠”于新媒体的定义，并非是玩玩文字游戏，或者是搞书斋型研究。厘清了新媒体的 定义之后，才能明白，基于新媒体的营销工作，究竟和传统营销手法有何不同。 简单的说，一个在报社负责销售广告的客户经理，如果跳槽到一个 1.0 门户网站，或者一 家液晶屏公司去销售广告，工作性质是没多大差别的：都是在卖位置。一个广告代理公司，代 理报刊杂志广告和代理网站 banner 广告，操作流程和手法也是没什么区别的。而也正是因为如 此，利用新媒体做的营销案例，真正成功的屈指可数，因为，太多的实际操作者，依然把它看 成一种新的位置广告。 关于新营销 广义而言，营销工作就是这么一句话：如何用最少的钱来做最大的影响力。这里面有两个 变量：成本（钱）和效果产出（影响力）。 先来看效果产出。 传统的营销（广告以及公关）追求的是所谓的“覆盖量”（或者叫到达率，Reach），在报 刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上，便是访问量。将广告或者 公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。这个模式我称之为：登高一呼式 的传播模型，如下图： 这种传播方式本质上属于宣传模式（propaganda），基本上传播路径是单向的。缺点很明 显：很难探测受众看到广告后有何反应。一方面，广告代理公司递交了厚厚的媒体覆盖量报告 的数字以证明这个广告被很多人看到，一方面商业公司用短期内的销量是否提升来决定这个广 告是否达到了目的。但平心而论，一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系，至今并没有答 案。 基于新媒体的营销模式，有没有可能在