《分销渠道管理重点》.docxVIP

第一章：理解分销渠道 要点：分销渠道的概念、演变、功能 分销渠道的概念：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所 经过的、由各中间环节所联结而成的路径。 (这些环节包括生产者自设的销售 机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。) 分销渠道的演变：分销渠道经历了三个阶段的演变一一 单一渠道图例: 制造商 顾客 (b)直接销售渠道 双渠道模式图例: ②多渠道模式图例: 直接销售］ \ \~代理商 分销渠道的功能： 便利搜寻 调节品种与数量差异（归集、分装、分级、汇总） 提供服务（中间机构可以提供的服务包括：信用、物流、市场信息与研究、售 后服务等） 第二章：渠道战略 要点：分销渠道战略的含义、制定渠道战略的流程 1、 分销渠道战略的含义： 为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。 （它的使命在与贯彻市场营销战略。 总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产 品战略、价格战略、以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链竞争优势，为企 业树立持久的竞争优势奠定基础） 2、 制定渠道战略的流程： 制定企业总体战略 制定市场营销战略 汰进行SWAT分析― 制定分销渠道目标-一 制定具体渠道战略 分析渠道决策的经济性 分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业 总体战略的参考。 第三章：渠道政策 要点：渠道铺货政策的类型、渠道一体化政策的类型 1、 渠道铺货政策的类型：(据渠道宽度分类) 密集分销 选择分销 独家分销 2、 渠道一体化政策的类型 第四章：渠道流程 要点：渠道流程种类、信息流 1、渠道流程种类： 实体流：运输商一＞ 生产商一＞ 生产商仓库或仓库企业―代理商或经销商 一＞ 运输商一令顾客 所有权流：生产商——经销商——＞ 顾客 信息流：运输商、仓库、银行 ＜一＞ 生产商 ~~＞生产商仓库或仓库企业 代理商或经销商 芸一＞ 运输商、银行 ＜一＞ 顾客 付款流：银行 生产商 银行 代理商或经销商 ＜——银行＜ 顾客 促销流：广告商 生产 ＞ 广告商 ＞ 代理商或经销商 三 顾客 2、信息流 企业需要关注的信息： 宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息 信息获取渠道： 1） 内部报告制度 2） 销售代表例行巡视与拜访 3） 渠道成员会议 4） 公司简报 第五章渠道设计的原则与流程 要点：渠道设计的含义、渠道设计的流程 1、 渠道设计的含义：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠 道的过程中所作的决策。 2、 渠道设计的流程： 确认渠道设计决策的必要性 设立并调整分销目标 明确分销任务 设立各类可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选出“最佳”渠道结构 挑选渠道成员 V.影响渠道结构的因素： 市场因素（市场区域、市场规模、市场密度） 产品因素（体积与质量、易腐性、单位价值、标准化程度、技术性和非技术 性、崭新度） 公司因素（规模、经济实力、管理才能、目标与策略） 中间商因素（可得性、成本、服务） 环境因素 行为因素 第六章：设计渠道层次 要点：渠道长度、宽度、广度设计——各自的定义和影响因素 1、 渠道长度设计： 定义：是企业分销渠道中中间环节的数目。 影响因素： 1） 市场因素：市场规模大小、居民居住集中与分散等 2） 购买行为因素：顾客购买量、顾客购买季节性、顾客购买额度、顾客购买探 索度等 3） 产品因素：技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性、周期性等 4） 中间商因素：可利用性、选择该中问商企业应付出的成本 5） 企业因素：财务能力、渠道管理水平、渠道控制力度强弱 2、 渠道宽度设计： 定义：根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定 影响因素： 1） 市场因素（市场规模、市场聚集度） 2） 购买行为因素（顾客购买季节性、购买频度、购买探索度等） 3） 产品因素（产品质量一一越重越窄、产品价值一一越大越窄、产品规格化一一 越规格越宽、产品技术性 越强越窄、产品生命周期 越短越窄、耐用性一 一耐用品一般较窄） 4） 企业因素（企业产品组合的不同一一长渠道 —宽渠道、短渠道一＞窄渠 道、厂商对分销渠道的控制——控制强度高一＞ 渠道窄、控制强度低一＞ 渠 道宽 3、 渠道广度设计： 定义：（是宽度的一种拓展和延伸），是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活 动,而非几个批发商或几个零售商的问题。 第七章：建立渠道关系 要点：松散型渠道关系、垂直型渠道关系、共生型渠道关系 图例及定义 1、图例： 2、定义： 松散型渠道关系：渠道由各个相互独立的成员组成，没有哪一个成员能够拥有 足以支配其他成员的能力，每一个成员只关心自身的最大利益，共同执行分销功 能的一种关系模式。 垂直型渠道关系：是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体， 每个