(完整版)杜国楹-传奇“好记星”.docVIP

传奇“ 好记星” ，营销新经典 时间 :2003-9-28 9:34:32 原恒基伟业的营销老总孙陶然在“ 乾坤发音王” 经销商大会上说，真没想到，这“ 好记 星” 没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。 好记星数码单词学习机从五月底在济南试水， 当月盈利 ; 七月份在武汉进行大规模的样板 市场运作，第三天即实现盈利，当月回款 250 多万 ; 七月底，全国市场迅速铺开，到了 12 月 20 日，半年时间，好记星总共销售 30 万台，实现 2 亿元的销售。 这是典型的以“ 保健品的营销方法武装传统行业” 的经典例案。好、记、星 中国人用在哪里的投资是最不惜血本的？孩子！ 对孩子的投资中， 什么投资是最重要的？ 教育！好了，我们的项目就围绕着孩子的教育来选。那么，父母对孩子的教育最普遍关心的 是什么？英语教育。也许有人会认为这样的选项很草率，事实上，这是蜥蜴团队和它的伙伴 们常用的一种思维方式 : 当你没有核心的差异化技术或产品时， 最好选择消费人群众多， 消费 习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。 2003 年 2 月份，背背佳董事副总经理蒋宇飞在打车从常州快到南京的时 候听说苏州有一个叫“ e 百分” 的英语学习机卖得很好。蒋宇飞马上让司机调头，从南 京直奔苏州。在苏州，通过三天的蹲点考察，蒋宇飞把一台“ e 百分” 带回了北京。这是一 个技术上有一定创新， 但总体技术含量也不是很高的电子产品。 通过跟几个技术专家的沟通， 我们完全可以 copy 、提升。背背佳的老板杜国楹和蒋宇飞拿着产品和想法，找来一帮当年一 起创造背背佳神话的兄弟， 面对着又一次的机会 , 经历了背背佳的辉煌和五年沉寂的兄弟们有 人沉默 , 有人坚决支持。但这都没有影响杜国楹的决心 : 学生英语教育的市场我们吃定了！难 地分一点点的羹 ; “ 文曲星” 也是市场上行销多年的老品牌，有着稳固的市场。 这样一个平稳而且大品牌林立的市场，怎么切进去？我们认为，第一，必须把市场总量 做大 ; 第二，才是从原有品牌中分掉一些市场 ; 第三，颠覆整个市场格局。我们的目标是要成 为电子词典市场的老大， 然后是学生英语教育市场的老大。 因此， 我们将产品命名为 : 好记星 数码单词学习机。好译通的“ 好” 、记易宝的“ 记” 、文曲星的“ 星” 。 被称为中国“ 虚拟经营” 先行者的杜国楹仍然使用 OEM的方式，把产品的生产委托给第 三方，而把精力放在营销上。我们认为，一个产品的包装分两部分，一部分是硬包装，即生产厂家生产出来的东西，另一部分是软包装，软包装是策划出来的东西。硬包装委托加工，软包装需要我们的策划个例子。 2003 年 3 月，蒋宇飞和蜥蜴团队长官何坊在武汉会面，在黑灯瞎火的上岛咖啡馆外，两 人越谈越兴奋。 最后双方就好记星的媒体使用达成共识 : 中国医药保健品行业有经历了三波媒 体使用的创新，每一波都造就了一批企业和个人，最早是广播广告的使用，象周林频谱仪、 祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功 ; 第二波是电视广告“ 垃圾时间段” 的使用，以哈慈五行针为首创的“ 垃圾时间段” 造就了哈慈的辉煌，也造就了背背佳、商务 通、哈药以及汇仁等企业 ; 第三波，也就是正在保健品行业中流行的地方报纸整版广告使用模 式，它从 2002 年开始兴起， 市场反应效果非常好， 好记星应该借鉴这一媒体使用模式。  其实 孩子也不是不努力，可是单词背了又忘，总也记不住，一到关键时刻，脑袋就空空的，没词 儿。国家教育主管部门对全国中学生进行的问卷调研显示 :86.3% 的学生认为英语学习中最大 的困难是“ 单词记不住” ;91%的学生经常抱怨“ 英语学不好，主要是词汇量太少” 。（广告原 文）这时候，家长顺着我们的思路往下走 : 对，应该想办法帮助孩子记单词。 这时候，好记星就顺理成章地出来了：抓住要害，横空出世。接着是产品机理支持，家 长们都觉得这产品的出现真是一场及时雨啊，我得买去。 再往下走，就采取证言广告的手法，通过使作者的语言评价好易星给他们带来的神奇帮 助。再一次坚定了购买的决心。 所有的广告文案都按照这样的结构撰写，然后根据入市的先后顺序，分别采用“ 保健品 广告十大模块” ，以不同的主题轮番刺激消费。 当然，确保好记星成功也离不开渠道上的创新，不走商场，在新华书店做专柜。因为传统的电子词典都在商场有专柜和促销员，好记星不跟竞品摆在一起，它们连拦截的机会都没有，因为消费者都是看了广告去咨询的，旁边没有了好译通、记易宝、文曲星，他们连对比的机会都没有。从渠道上，我们成功地建立了壁垒。 先试点再样板，找到最好的方案再全国推广 2003 年 5 月