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服务营销学 第四章服齐的汁与开发 吴定龙 0)))))))))))))))) 目录 服务产品的界定 服务产品与组合 服务品牌 服务设计与创新 1服务产品的界定 产品设计:一切服齐的开蛤。 产品设计决定着顾客服务能否取得成功,可以说服务始于产品 设计。一个合理的产品设计,不但给顾客和服务人员带来方便 和快捷。还会降低服务成本,树立高质量、优质服务的企业形 象。 令相反,一个不合理的产品设计,会使服务人员和顾客花费很大 精力来解决一个小问题,有时问题还无法解决,除非整个产品 报废。在实践中,产品的设计如果不考虑到维修服务。甚至会 惹来大祸,有时甚至会造成机毁人亡,痛失整个市场 1服务产品的界定 1.服务产品的概念 令在讨论产品和服务时,绝常会发生词意上的混淆。所以很有必要 弄清楚“产品”、“服务”与“有形商品”之间的关系;严格地 说,产品( Product是一个大概念,它是指能够为顾客提供某种利 益的客体或过程。而服务( Service)和有形商品( Goods)则是产品概 念下的两个小概念。 1.11服务要素 核心 服务 中(m)中() 1服务产品的界定 111服务要素 令①核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关键,它体现了公 司最基本的功能。 ◇②便利服务。它是指方便核心服务使用的服务;为了让顾客能够 获得核心服务,必须有便利服务配合。 令③支持性服务:其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同其 他竞争者的服务区分开来。 饭店 1服务产品的界定 111服务要素 冷另一种视角: Service Package的概念 Service Package包括核心服务、便利服务、支 持性服务三个层面。其中,核心服务是细胞 核心服务 核,顾客真正购买服务产品的核心利益即在 于此;便利性服务是细胞质。没有它们,细 便利性 支持性 胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡,而 支持性服务则是细胞壁,决定着服务包细胞 体的规模,顾客也通过感受壁的韧性来评判 服务包的特性。对一个富有生命力的服务包 来说.三者缺一不可 1服务产品的界定 112服务形态 ☆各种服务要素是以种种不同形态提供给市场 113服务水平 所谓服务水平是指消费者和使用者在获得利益的质量和获得利益的 数量之后所做的判断 服务质量:服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。 令服务数量或提供给使用者或顾客的服务额度,它与服务质量密切相 关 1服务产品的界定 1.2服务产品的层次 潜在价值 附加价值 期望价值 基础产 核心利 1服务产品的界定 1.3扩展服务 核心服务是服务产品赖以存在的基础,扩 开 账 展服务是使基本产品区分于竞争者产品的 操作部分,使服务增值 令扩展服务=便利性服务十支持性服务。 令便利性的附加服务包括:信息,订单处埋 。开账单、付款; 支持性服务包括;咨询.招待服务.保管 待服务 服务.例外服务。 ●例外服务:是指常规服务传递 令八种附加服务辅助,形成了洛夫洛克所命之外的一组附加服务,在一定程 名的“服务之花 度上会使其他服务锦上添花 目录 服务产品的界定 服务产品与组合 服务品牌 服务设计与创新