市场营销第7讲定价策略.ppt

第7章 价格策略;;;;;2元店的兴起;一、概述——价格的含义;价格;价格的作用;二、影响定价的因素;;需要满足两个条件： 企业的个别成本低于社会平均成本 该产品的市场需求大于供给;3.维持或扩大市场占有率 追求企业长期利润，制定相对低价。;5.获取投资收益率;6.追求最优产品质量 高质量、高价格。 ;（二）产品成本;九种成本概念： 固定成本（fixed cost） 变动成本（variable cost） 总成本（total cost） 平均固定成本（average fixed cost） 平均变动成本（average variable cost） 平均总成本（average total cost） 边际成本（marginal cost） 制造成本和使用成本（manufacture usage cost） 机会成本（opportunity cost） ;（三）市场需求;需求价格弹性;;思考;影响定价的主要因素;; ; ;;;星巴克在美国是平民形象，在中国就显得“高端”得多。用料并无差别的一杯中杯美式咖啡，在美国仅约合人民币12元，国内要卖21元，相当于贵了75%。 ;;四、定价方法;成本加成定价法;目标利润定价法; ;-认知价值定价法 以消费者对产品的知觉价值来定价，价位和知觉价值成正比 厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价值与价格 炫耀性产品适合采取这种定价;认知价值定价法;差别定价法;需求差异定价法 案例：民航的差别定价;快递服务增“慢递”;;;爷爷，这邮递员怎么比乌龟走得还要慢 ？孙子，这是我爷爷寄给我的信 ;;;;链接：跨越时空的书信 ;;;随行就市定价法;随行就市定价法 价格和竞争者价格一样，或保持一定距离 价格水准反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐;密封投标定价法;投标定价法 用在公开招标的采购方式，以选择投标价格最低的承包商或供应商。 竞争公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。 ;;;;;;;五、定价的基本策略;1、折扣定价策略;;2）数量折扣;3）功能折扣;4）季节折扣;2、地区定价策略;3、心理定价法——零头定价;心理定价法——整数定价;心理定价法——声望定价;心理定价法——习惯定价;心理定价法——招徕定价;4、差别定价（1）;差别定价（2）;差别定价（3）;差别定价（4）;差别定价（5）;5???新产品定价;“撇脂”定价优缺点分析;史上最豪华旅游团;;;;;北京至拉萨豪华专列效果图 ;;采用撇脂定价的条件是： 1、市场有足够的购买者，需求缺乏弹性； 2、存在较高的行业进入壁垒； 3、可以通过高价树立高档产品的形象； 4、企业的生产能力有限。;渗透定价 (market-penetration pricing) 在导入期以低价销售，尽快占有市场;“渗透”定价优缺点分析;超低港澳游;;阶段定价策略——“渐降”定价;;6、产品组合定价（1）;产品组合定价（2）;产品组合定价（3）;产品组合定价（4）;产品组合定价（5）;产品组合定价（6）;7、促销定价（1）;促销定价（2）;促销定价（3）;促销定价（4）;定价中的问题——欺骗性定价;定价中的问题——价格协定;六、价格变动反应及价格调整;1、企业降价和提价;雀巢奶粉借瘦身变相提价10%;;;;;新闻链接:星巴克再次涨价;;涨价源于品牌效应;新闻链接：倩碧降价;;不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。;企业应变需考虑的因素： 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 竞争者的意图和资源。 市场对价格和价值的敏感性。 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。;对竞争对手降价的估计与对策;1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。*** 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。**** 3、越是没有本领的就越加自命不凡。***** 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。**** 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。***** 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。**** 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。***** 8、业余生活要有意义，不要越轨。*** 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。**** 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。*** 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。**** 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。*** 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。*** 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。****