市场营销 市场营销、目标市场选择 目标市场选择.ppt

* 营销经典语录 人不能两次踏进同一条河流，因为流向你的水永远是不同的水，而第二次踏进河流的你也不是过去的你。 —— 古希腊哲学家赫拉克利特 引例 动感地带赢得新一代 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的价格反击、小灵通的低价渗透，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。作为中国电信市场的霸主，中国移动应如何保持自己的市场优势呢？ 中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况。 引例 中国移动于2003年推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。 2003年4月，中国移动举行动感地带（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”隆重登场。同年5月至8月，中国移动各分公司利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎。9月至12月，中国移动在全国举办2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛，携600万大学生掀起街舞狂潮。11月，中国移动旗下动感地带(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度动感套餐也同时揭晓。 引例 【引例思考】 1.谁是中国移动“动感地带” 的目标市场？其市场是如何定位的？为什么“动感地带“能得到许多年轻人的追捧？ 项目五 目标市场战略 掌握消费者市场和生产者市场细分标准 了解市场细分的作用 掌握细分市场选择的评估条件 掌握目标市场战略和市场定位战略 学习目标 理解掌握市场细分、目标市场、市场定位概念 任务二 目标市场选择 目标市场及细分市场的评估 1 3 2 4 目标市场选择模式 目标市场营销战略 选择目标市场战略的条件 一、目标市场及细分市场的评估 目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估。 市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。 所谓目标市场，是指在细分的基础上，经过评价和筛选所确定的、企业要进入的那个市场。 市场规模和增长潜力 市场的吸引力 企业目标和资源 细分市场评估的内容 （一）评估“市场规模”和“增长潜力” 1 2 3 细分市场是否具有适合的规模和增长潜力？ 适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。 评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售额和具体计算未来消费增长幅度。 （二）评估“市场吸引力” 一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。 所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。 影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。 市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。 （三）评估“企业目标和资源” 第一：考虑企业的经营目标 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。 有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。 有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。 第二：考虑企业的资源条件 选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。 二、目标市场的选择模式 产品---市场矩阵图 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 （一） 市场集中化一种产品一个市场 企业只选取一个细分市场，只生产一种产品，供应某一单一顾客群，进行集中营销。 特点： 进入市场简单有效；抗风险能力小。 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 （二）产品专业化 同一产品不同市场 是指企业集中生产一种产品,并向所有顾客销售这种产品。 特点： 市场专家做，能够形成优势，树立良好形象，回避了市场风险，但增大了产品风险 。 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产