医药广告创意.docVIP

目前中国的广告领域对于医药广告创意方面的研究实在是少之又少.人们一谈到医药广告,首先想到的都是那些违法的虚假广告,久而久之对医药广告本身就有的排斥心理就会愈来愈强烈.的确,医药广告由于局限性太多,很难有好的创意来吸引消费者,因此广告商只能在广告信息上做文章,尽量夸大药效,最终越走越错,甚至被套上违法的帽子.在研究医药广告的领域中,大多数研究的都是药品广告违法的问题,而真正去关注其创意金点的研究屈指可数,现有资料中谈到医药广告创意的也不过是一些特别成功的感冒药或胃药的广告策略,而且还是作为成功营销手段的其中一个小的因素.在医药广告的研究领域中一直缺乏对创意的深入挖掘.三,论题的现实指导意义医药是一种特殊的消费产品,其广告受社会道德规范和广告法等约束,而创意又往往跳跃于常规之外,因此医药广告很难做到创意独特.广告往往采用说教式将信息传达给消费者.但缺乏创意的广告又常常遭到消费者的拒绝.他们对医药的接受高度理性,在接受过程中也常存在不快心理,他们的心中一直存在着这么一个观念:有病了才会去注意药品.谁都希望自己是健康的,所以本能地排斥医药及医药广告,希望与它们保持距离.当医药广告铺天盖地而来之时,消费者自然而然地关闭了接受医药广告信息的通道.目前很多药品广告存在种种让人不满意之处:一是药品广告过多过滥.比如有些电视台的黄金时段几乎被几个品牌的药品广告所占据;二是药品广告违法现象突出.2000年全国工商系统查处广告违法案件66824件,其中药品广告违法案件就有13986件,占全部广告违法案件的21%.医药广告要想在广告领域中占有独特的地位,并不能单纯依靠强大的轰炸方式取悦于消费者,这是不明智的.信息越多其实意味着没有信息,因为人们厌烦了从众多信息中进行选择,更何况是他们本身就没有什么好感的医药广告.这个时候,广告就需要改变方法了.创意在任何广告中的地位都是非常重要的,医药广告更是如此.不少成功的医药广告正是凭借其独特而又新颖的创意手段使自己在大量的医药广告中脱颖而出的.纵观现有资料和现实生活的具体实例,我们可以看出当前医药广告的创意还未有一个比较统一的规范,创意好坏水平相差甚远.本文通过对医药广告的创意方面进行深入研究,挖掘好的创意点,总结经验,以期对医药广告今后的发展有所启示和推动!四,论点,论据和研究基本思路本文主要在现有的对医药广告的研究资料基础上,结合理论(广告理论)和实际,通过大量医药广告的案例分析,总结出医药广告创意的作用,原则和常用方法,以及在广告运作中常会进入的一些误区.本文案例主要来自于对电视医药广告的分析,因为电视广告比较直接生动,对它的研究分析就会相对比较直观.然后根据一些网上的材料,加以整合分析,得出结论.事实上,不论是书上的,还是网络资料上的对医药广告的研究,基本上都是个人观点,权威观点相对很少,毕竟对于这个研究领域,人们涉足不深.而且仁者见仁,智者见智,可能对于某种医药广告的创意,每个人都有支持或否定的理由,但无论是哪种观点都是有其道理的.因此本人也只是在此论文中表述自己的观点.本文力求对现有医药广告的创意进行全面深入的研究,从研究中,发现了尽管创意具有独特性和个性,但还是大致有规律可循.药品广告在广告领域中的投放力度很大,但收益并不是那么理想,所以首先应该看到的是创意在医药广告中的重要作用:为医药广告作品的设计提供明确的指导思想;可以表达产品的优势,能够提高医药产品的竞争力;它是一种包装形式,可以强化消费者对产品的接受;优秀的广告创意能造就名牌,为企业谋利.既然创意那么重要,接下去的研究就有了现实意义.经过大量案例分析,总结出了一些医药广告常用的创意方法,与其它类别的广告相比较,名人法,专家法,幽默法,演唱法,对比法等具有实用价值,虽然在其它广告中也会应用,但在医药广告上更能体现出它们的作用.无论是哪种方法,它肯定需要遵循一定的原则,医药广告创意的原则深究起来,有不少是以后做医药广告可以借鉴的.例如:找准创意诉求点,体现积极形象,密切关注消费者需求,合理处理药品与生俱来的负面信息,注意医药品牌的累积效应……以及医药广告创意中特有的文化特质和恐吓手段,尽量活用适合的方法.在研究中,可以看出,医药广告常常会不自觉地进入一些误区.创意常与社会道德规范相抵触;同一品牌不同时期的广告创意缺乏连续性,违背了品牌积累的原则;虽然运用了很有效的杀手锏——恐吓诉求,但过度了,就变成了恐怖营销,效果适得其反.还有最重要的一点:虚假信息过多,破坏了人们心目中对医药广告的信赖感.鉴于上述种种分析,研究医药广告创意任重而道远,但绝不能放弃!五,基本结构安排(一)创意在医药广告中的作用(二)医药广告创意方法1,名人法 2,专家法 3,幽默法 4,演唱法 5,对比法 (三)医药广告创意的基本