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给力白酒品牌 给力 2011 ：品牌力突围 品牌观点 2010-10-0815:39:36 阅读35 评论 1 字号：大中小订阅 中国酒水品牌力的围城之困： 品牌老化、空心化现象泛滥，价值主张不明确，品牌同质化严重，消费者话语权 时代，品牌个性将如何塑造？ 品牌力，助您走出品牌力围城： (品牌力模型） “品牌力”通过对品牌 “支撑点、利益点、差异点”的研究，从品牌自身、消费 者、竞争者三方面综合分析，进行品牌定位，挖掘品牌核心价值，且赋予品牌独 有的文化内涵，满足消费者的理性需求和感性需求。 1 、差异点： 就是找到和竞品的根本不同之处，且加以区隔，让消费者明白你卖的是什么，和 别人有何不同。 2 、利益点： 就是找到品牌承载的被消费者迫切需要的价值，即找准核心需求，让消费者知道 买的是什么。 3 、支撑点： 就是整合提供能够增加消费公信力的社会资源支持，让消费者知道为什么敢买。 【案例解析Ⅰ——大泉源】 深挖 “非遗”资产，打造强势品牌 ——大泉源品牌全案纪实 机遇和挑战且存，大泉源如何腾飞？ 2008年6 月7 日，大泉源酒传统酿造技艺被国务院认定为“中国非物质文化遗产”。 作为第二批国家级非物质文化遗产白酒品牌，对于地产白酒来说，将是壹场新的 机遇和挑战，大泉源酒如何借势 “非遗”提升自身品牌力？这是摆在企业面前的 重要课题，关乎企业未来命运。 高举 “非遗”牌，打造 “非遗般的品味” 我们认为，通过 “非遗”牌提升大泉源酒的品牌形象，必须充分挖掘品牌和消费 者的内在联系，从稀缺资源、文化价值角度和竞争品牌进行差异，为大泉源酒找 到了独特的品牌诉求： 以 “非遗”资源为原点 作为闻名遐迩的关东第壹泉——大泉源，源起满清王朝，300 多年古井历史为大 泉源的品牌塑造提供了深厚的文化根基，壹代代的历史美誉让大泉源的 “酒香” 恒久流传，恰逢 2008 年大泉源酒传统酿造技艺被认定为 “中国非物质文化遗 产”，所以大泉源品牌文化的塑造应该立足于 “非遗”，这就是企业最独特资产。 同时， “申遗”主要是从酿酒技艺的特点、历史及传承等来展开的，好的品质除 了好山好水，当然需要好的酿酒技艺。因此， “非遗”就是大泉源酿造好酒的品 质体系。 大泉源酒考古四大发现 如何利用 “非遗”优势？ 得天独厚的 “非遗”资源，让我们能够从稀缺资源、文化价值角度为大泉源酒找 到了 “非遗般的品味”的品牌诉求。正如：大泉源酒，400 年的世代传承,历经了 从古典到经典、从经典到时尚的升华，终成传世玉液，点点滴滴，为尊贵的您在 细细品鉴之时，和传奇之酿中深厚的文化心神交融。我们的目标就是实现插位营 销，达到 “南有水井坊，北有大泉源”的效果。 “非遗”优势给消费者带来什么？ 稀缺资源的独占，满足了中高端消费群体对珍稀品质的追求；文化价值的积累， 对接中高端消费群体对高贵品味的欲求。所以，大泉源 “非遗”的品牌资产满足 了中高端消费群体追求稀贵品质、彰显尊贵身份的消费需求。 打造 “非遗”三步曲 品牌的传播需要精准性和延续性，我们坚持让传播效果最大化、最优化。大泉源 在品牌传播上以 “非遗般的品味”为主题，坚持 “三步走”的整体传播战略，根 据不同传播阶段，循序渐进地推向市场。 第壹阶段，市场引爆。 在市场上形成高度的影响力，形成和大泉源品牌定位相符的知名度，壹鸣惊人。 如通过在大泉源非物质文化遗产被国务院批准后开展大型庆典、大泉源历史博物 馆建立、品鉴会、大泉源工业园区壹日游等活动，营造新闻事件，最大限度地吸 引行业关注和消费者眼球。 第二阶段，植入营销。 为了增加品牌知名度，让广告效果产生 “润物细无声”的作用，在此阶段我们除 了常规的推广手段外，仍特别注重软性广告的植入，且辅以相关线下促销推广。 特别是通过电视植入广告的方式，取得很大成功：《闯关东 2》由于其剧情和体 现的创业精神和大泉源酒业历史文化相吻合，正好成为大泉源酒传播新形象的最 佳载体。通过植入式合作，将大泉源酒的非遗文化在剧中得到活生生的再现，成 为东北酒文化的壹幅缩影。全剧共有 8 处大泉源酒文化的剧情，5 处对白台词， 对迅速提升大泉源品牌形象，将产品尽快进入全国市场起到推进作用。 第三阶段，明星代言。 为了扩大品牌的知名度，大泉源仍重金聘请了《闯关东》剧中主演之壹张桐作为 品牌形象代言人。张桐的个人气质和大泉源的品牌个性非常契合，从而达到通过 名人作为意见领袖带动目标群体消费的目的。 1 亿，只是壹个开始… 大泉源酒通过我们系统的品牌规划、导入全新品牌形象，进行精准的品牌传播， 销售额从 08 年不足 5000 万到 09 年突