Airbnb营销分析打印版.pdfVIP

学 海 无 涯 Airbnb，more and more popular 一、 Introduction Airbnb 是一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网 站，它可以为消费者提供满足不同需求的住宿信息，在全球拥有的房 源已超过200 万家，在191 个国家的超过3、4 万个城市拥有业务布 局，如今估值255 亿美元，发布的房屋租赁信息达到5 万条。Airbnb 被时代周刊称为住房中的EBay 。 Airbnb 成立于2008 年8 月，总部设在美国加州旧金山市。2011 年，Airbnb 服务难以置信地增长了800% 。2016 年12 月7 日，“Airbnb 中国”宣布正式进入内地市场。2017 年1 月27 日，总部位于旧金山 的短期租赁网站Airbnb 首次盈利，公司营业额增长超过80%。3 月 21 日，确定中文为“爱彼迎”。 为何Airbnb 在仅仅八年短暂的时间内发展如此迅速？ 二、 Social strategy (一) 开拓新市场，影响更大范围 Airbnb 通过在不同社交媒体账号上发布精美的房源图片来吸引 住消费者的眼球，风格应有尽有，足以满足消费者需求；然后又通过 讲述真实的故事打动人心，塑造品牌，消除人们对于陌生房东的不安 感并同时增加品牌的魅力，品牌对于故事的挖掘包括了房东以及线下 真实的旅行者体验。 (二) 挖掘新用户，转化忠实顾客 Airbnb 在为了实现这个目标时主要利用以下两个策略：一、通过 1 学 海 无 涯 派送优惠券，吸引新用户去参与首次尝试；二、通过不同社交圈子的 影响者传播，然后接触到不同圈子的受众。 (三) 利用品牌效应，激励不同受众 Airbnb 正在打破忠实用户与新用户的壁垒，使彼此之间能够有更 多的交流，产生更大的交集。一方面，airbnb 通过提供品牌资源帮助 品牌拥护者成为影响者，让品牌拥护者变得更具影响力；另一方面， 在影响者的选择上，也偏爱有潜力成为品牌用户和拥护者的个人。 (四) 提升品牌好感度，带来品牌归属感 品牌在2011 年开始就在网站引入了社交网络连接功能，airbnb 提供给住户的不仅仅只是一个外出暂住的房屋，它还促进了人与人之 间的情感交流。品牌还会鼓励用户去分享自己的体验的感觉，善用群 策群力的机制与用户共同创造和分享品牌的理念和产品。 三、 Strategy Practices （一）读图时代，吸引消费者眼球 在当下的读图时代，精美的图片是最好用的法宝，能够快速抓住 消费者的眼球，进行二次传播。Airbnb 对于内容的把握做的非常到 位：品牌会雇佣专业摄影师拍摄想要出租的房屋，这保证了消费者从 任何一个其他平台发现 airbnb 都可以获得一个清晰且符合品牌定位 的形象。Airbnb 的instagram 官方账号粉丝关注超过2.5m ，微博官方 账号的粉丝关注数超过186 万，品牌在该渠道通过展现风 景、食物、 家的一角等惬意的图片来展现品牌的美感和理念 （二）挖掘真实的故事，塑造品牌形象 2 学 海 无 涯 与传统酒店、宾馆不同的是，Airbnb 平台的双方是两个彼此不 相识的个人，无论是让其他消费者入住房东的家中，还是房东把自己 闲置房间租给其他的陌生人，其实都是一件令人很难快速接受的事情。 因此，对于 Airbnb 来说，品牌想拓展业务迈出的第一步就是帮助用 户，无论是房客还是房主，去建立一种相互信任的关系：Airbnb 选 取了通过在社交媒体上讲故事的方式来消除人们对于陌生房东的不 安感， 并同时增加品牌的魅力，此外，品牌对于故事的挖掘包括了 平台内的房东以及线下真实的旅行者体验。 （三）通过影响者让新用户完成首次尝试 对于品牌而言，鼓励用户迈出使用产品的第一步是非常重要的。 airbnb 采取的策略直接但有效，即在传播的内容中放置优惠券。此外， 品牌发放优惠券的方式还包括：为新注册的会员送上25 美金的优惠 券、部分房源带有折扣预订或是与中国银联