品牌公关策划案例分析报告PDF打印.pdfVIP

一 寸 光 阴 不 可 轻 品牌公关策划案例：杜邦“Nomex ”纸市场推广公关案例 品牌公关策划案例：杜邦“Nomex ”纸市场推广公关案例 主办单位：杜邦公司 咨询单位：中国环球公共关系公司 项目背景 · “Nomex ”—— 一种合成的芳香族聚酰胺聚合物，是杜邦众 多专利产品中的一种科技含量很高的产品。作为杜邦中国先进纤维部 拳头产品之一的“Nomex ”纸是应用于H 级干式变压器的一种高性能 的首选阻燃材料。 ·中国政府计划在今后两年内投资二千八百亿元人民币用于城 市电网与农村电网改造工程。中国变压器 行业正在利用这一契机积极进行产品的更新换代，处于由老式油 浸式变压器转向新一代干式变压器的转型阶段。 ·杜邦中国先进纤维部在中国已有十余年发展历史，产品范围 1 一 寸 光 阴 不 可 轻 广泛，有非常成熟的经营理念和营销策略。 ·结合杜邦中国的市场经营理念，为营造高性能干式变压器的 市场，直至推广“Nomex ”纸的应用，中国环球公关公司策划了 “Nomex ”纸的终极用户——中国电力企业的行业主管部门——中国 电力企业联合会主办的“中国城市电网发展与城网改造技术研讨会” — 高性能干式变压器的推广与应用的公关活动。 ·十余年来，中国环球公共关系公司与杜邦中国有限公司一直 有着友好的合作历史，其中包括成功地为其高科技产品“特富龙”进 行的市场推广活动。此次杜邦中国先进纤维部再次委托中国环球公共 关系公司就“Nomex ”纸打入中国市场进行公关策划与实施工作。项 目调查根据专业性很强的高科技产品“Nomex ”纸的特殊要求和受 众，环球公关公司对市场、政府、媒介、变压器生产企业和最终用户 进行了大量的调查，得出举办此次研讨会的一系列结论： 一、 调查手段： 市场：利用媒介监控，分析目前“Nomex ”纸的直接用户和终极 用户市场状况 政府：利用环球资深的顾问队伍，走访相关政府主管 部门。 2 一 寸 光 阴 不 可 轻 媒介：利用新华社国内部的部委报道小组就国家相关行业政策、 市场趋势进行访谈。对数十家综合类和专业类媒体进行问卷调查。产 品：通过互联网、新华社及其它相关政府部门的信息中心调查产品的 详细情况。 二、 结论： ·目前中国变压器市场为“买方市场”，终极用户——各级电力 企业对产品的影响作用远远超过“Nomex ”纸的直接用户——干式变 压器的生产厂家。 ·政府正在大力推行城网、农网改造，而其中一些输变电行业 中应用的高科技产品正是这一巨大改造项目的突破点。 ·城网改造是国家重点建设项目，高科技产品更是重中之重， 政府支持是“Nomex ”纸推广活动成功的关键。 · 目前“Nomex ”在国内媒介中的认知度几乎为“0 ”，在调查 的数十家媒介中没有一家知道杜邦的这个高科技产品。 · “Nomex ”纸是当今欧美最为先进与流行的阻燃材料，具有 体积小，重量轻的优势，是干式变压器首选的阻燃材料，在日本、韩 3 一 寸 光 阴 不 可 轻 国也广泛应用于“纸火锅”等生活用品中。 三、公关难度： 市场： “Nomex ”纸的直接用户及终极用户基本为国营企业，计划性强， 对新的高科技产品不易接触，为信息导入增加很大难度。 政府：时 遇政府机构改革，主管电力企业和变压器生产企业的部门较多，如： 国家经贸委，国家计委，机械工业部，国家电力公司及其所属各大电 网公司。这为选择与最终确定活动的合作方造成相当大的难度。 媒介： 由于媒介对“Nomex ”产品的认知度低，需要向相关专业类与综 合类媒体逐一介绍情况。为了扩大宣传广度与深度，最佳的新闻角度、 专业的新闻切入点、适用的新闻材料是媒介工作的难点。 产品： “Nomex ” 纸是杜邦公司长期的科研成果，其专业性强，科技含量 高。如何使用户、媒介对其技术性